Del Marketing Tradicional al Marketing Moderno

Cuando hablamos del Marketing Tradicional nos referimos al Marketing de JEROME MCCARTHY , quien es conocido por ser quien propuso y estableció las llamadas "4 P del Marketing", en los años 1960 aproximadamente (1).

  Planteó el denominado “Marketing Mix (Mezcla de Mercadeo) que tanta figuración mantuvo durante muchos años: Habló de Producto, Precio, Posición y Promoción. Propuso que en el área profesional estas variables podrían ser sustituídas por “Servicio” para “Producto”, “Honorarios” para “Precio”, “Localización” para Posición y “Comunicación” para Promoción.

  Originalmente el concepto de “Mezcla de Mercadeo” fue introducido en los años 50´s por Neil H. Borden, Profesor de Harvard University (de la Harvard Business School) quien identificó una serie de actividades empresariales que pueden influir sobre el comprador (2). Lo invitamos a notar que este concepto ha sido planteado desde el punto de vista de la Oferta, es decir, de parte de quien ofrece un producto o un servicio y no desde la óptica de los consumidores o Demandantes, modelo tan de boga en la actualidad, ya que el consumidor ha pasado a tener un lugar preponderante dentro de los sistemas de intercambio comercial.

  El concepto de la mezcla de mercadeo tuvo sin embargo otros antecedentes: en los años 50´s, en Europa los investigadores, de la que se denominó la Escuela de Copenhague, llegaron a una noción similar a la de la mezcla de mercadeo que hoy conocemos, basándose en la Teoría de los Parámetros presentada en los años 30´s por Von Stackelberg, Arne Rasmussen y Gosta Mickwitz, que fue un enfoque de la mezcla de mercadeo ligada al ciclo de vida del producto y donde los parámetros eran integrados mediante elasticidades variables del mercado. (3)

  Esta nueva manera de enfocar la realidad del mercado, ha dado lugar que en los últimos años, se hayan incorporado a estas iniciales “P del Marketing” muchos otros conceptos que reflejan la visión que tienen los consumidores del servicio que adquieren o que desean tener a su disposición. Uno de los autores que primero adicionó dos conceptos s las originales “4Ps de McCarthy” fue Philip Kotler quien identificó la importancia de elementos como la “Política” y “Público”

  Entiende Kotler como “Política” a la que siguen los Gobiernos, pues ella puede influir considerablemente en la venta de productos o los servicios. Las campañas publicitarias sobre el daño que produce fumar, ha afectado indiscutiblemente sobre el volumen de ventas de los cigarrillos. Países en los cuales se mantiene o mantuvo una política con la que se prohibía o simplemente restringía el libre comercio, produjo una disminución de las ventas, variando la economía del país. El “Público” es tal vez el factor más importante dentro de la actividad del Marketing. Sus usos, costumbres y preferencias modifican la actividad del mercadeo. La "moda light" en las comidas, la disminución de consumo de cigarrillos, las preferencias por ciertos productos o servicios que se ponen de moda y que intensifican los volúmenes de consumo por aquello que la gente libremente escoge comprar o usar, nos relevan de mayores comentarios sobre este concepto.

  El gran valor de McCarthy fue obtener un esquema inicial luego del cual se ha podido desarrollar toda una ciencia moderna como es la mercadotecnia. Dentro de los 4 primigenios casilleros identificados por él, todos podemos colocar una serie de conceptos que hacen de esta materia de estudio, el sostén de la economía de muchos de nuestros países. Solamente si hay demanda, se podrá mantener una adecuada oferta. Si no existen ninguna de las dos, difícilmente veremos signos de progreso. No existiría la Economía.

  Kotler y Robert Lauterborn (4) nos hablan sobre la conveniencia de cambiar esta 4 P del vendedor, por 4 C del “Comprador”: La “Cualidad” del objeto de compra equivalente al Producto de McCarthy. “Costo” del servicio por el anteriormente denominado “Precio”. “Conveniencia” reemplaza a “Posición” y “Comunicación” a la antiguamente conocida como “Promoción”.

  Sobre la biografía de McCarthy no hemos logrado obtener mayor información. Si Ud. puede ofrecérnosla, le estaremos muy agradecidos, pues juntos podremos completar el presente artículo. Lo importante de esta presentación es que hemos identificado el aporte que el Profesor McCarthy ha hecho al Marketing. Bibliografía.- 1. McCarthy Jerome, “Basic Marketing. A Managerial Approach. 6th. Edition. Homewood, Ill.; Irwin 1978, p.39 1st ed. 1960. 2. Borden, Neil. “ The concept of the Marketing Mix” Journal of Advertising Research, Junio de 1964, ps. 197-208 3. Luis Eduardo Ayala Ruiz y Ramiro Arias Amaya “Origen del concepto de la Mezcla de Mercadeo y de la Cuatro Pes”:

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Por Marketing Moderno nos referimos a una variada tipografía de manifestaciones del Marketing, la misma que evoluciona desde el Marketing de captura, pasando por el marketing Transaccional, y llegando al Marketing Relacional cuyo apice es el Marketing One to One. Lo anterior soportado por Tecnología y aplicativos como el CRM (Customer Relationship Management) , ECR (Efficient Consumer Response) , SCM (Supply Chain Management ) , ERP (enterprise resource planning) , finalizando con el conocido Business Intelligence, y todo buscando ser elegidos y Fidelizar al cliente o consumidor.

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