Últimamente ha surgido la tendencia de enmarcar al marketing dentro de una cultura y dentro de la sociedad; pero, ¿qué tan relacionado está este proceso económico, social y administrativo que permite conocer y satisfacer necesidades y deseos del consumidor con el conjunto total de las prácticas humanas, de modo que incluya las prácticas económicas, políticas, científicas, jurídicas, religiosas, discursivas, comunicativas, etc.? ¿Y qué tan influenciada está la sociedad por el marketing o viceversa?
El marketing nos permite conocer, al principio teniendo a la cultura como un método de investigación de mercados y que cada vez se adentra mas al proceso de marketing de forma que se esta convirtiendo en una fuente de significación en el mercado, ya que tiene influencia en el consumo, pues, genera diferenciación debido a que los pro0ductos ya no son adquiridos simplemente por su función básica –calificadores de pedido-, sino que son elegidos por su carga cultural –captador de pedido-. La nueva forma de elegir el producto que vamos a consumir, esta determinado por preferencias, gustos y pensamientos que han sido estampados en el inconsciente colectivo de los consumidores, se denomina Cultura de consumo; además de esta cultura de consumo que repercute en los consumidores se dice que los empresarios también participan en la cultura, al reflejar algo de la suya en los productos. De ahí que se considere al marketing como una expresión cultural.
Hoy por hoy para hacer marketing hay que analizar y comprender el comportamiento del consumidor dentro del marco de la cultura, pero este consumidor debe estar muy relacionado con los patrones de esta cultura que deben ser los predominantes de la sociedad, de lo contrario nuestra porción de mercado se vería disminuida al no cumplir con las expectativas culturales de la mayoría.
Los recientes desarrollos del marketing, se dirigen hacia la construcción del bienestar de la sociedad en su conjunto, desde una perspectiva social y humana. Los consumidores son receptores directos de las presiones que ejercen los encargados del marketing desde la cultura, al ser participes de la sociedad. El desarrollo nos permite ver que no se trata de creación de culturas sino de intentar moldearlas de tal forma que beneficie la empresa, de esta manera emerge el fenómeno del consumo, elevando el nivel de consumo, generando simbolismos en los productos como características que son discriminatorias y exclusivas de un grupo social.
En los últimos años se detecta una clara homogeneización de la cultura en todo el mundo, se igualan los gustos y comportamientos de los consumidores de los distintos países así como las leyes, la gestión empresarial y las costumbres. Este proceso de homogeneización cultural del planeta no debe hacernos olvidar la importancia de la multiculturalidad que subsiste y la influencia en los comportamientos de compra. Hoy todo el mundo está de acuerdo en la idea de que los clientes son extraordinariamente importantes para las empresas, por eso se debe ser cuidadoso en la modelación de las culturas a las necesidades de los clientes sin perder de vista la unión que hay entre estos con su necesidad de individualidad.
El marketing busca generar identidad en el individuo siendo puente de unión entre lo social y lo individual; retomando en este punto la definición de marketing en la parte de las funciones: “satisfacer necesidades y deseos del consumidor”. De estas necesidades y deseos podríamos considerarlas como lo define Maslow en su pirámide de las necesidades: sociales, de estima y de auto-desarrollo, con las individualidades que forman el conjunto de la sociedad. En otras palabras, el marketing al atender a los consumidores como seres culturizados parte de una sociedad, con productos que contienen simbolismos culturales, promueven su propia identidad.
En los mercados se construye de forma culturar las normas del intercambio que son formales o informales, y además estas normas son sancionadas en el mercado y le dan vida a continuo proceso social como lo expresa Páramo Morales[1]:
“En el histórico papel que se le ha asignado a la cultura como reguladora y administradora de conductas –prescriptiva- aparece en ella un conjunto de normas que le dan vitalidad a su continua consolidación y reproducción social. Parece claro y sobre todo ampliamente aceptado que en el mundo culturalmente constituido, -una especie de superestructura social- se haya instalado, a través del tiempo, una serie de reglas de convivencia y de solución de conflictos que consciente o inconscientemente el ser social ha aceptado y practicado o no durante toda su existencia.”
Como estas normas son aprobadas en conjunto, entonces todos las acatan de forma prioritaria pues la aplicación de estas ha obedecido a unos valores, unas creencias y unos supuestos culturales; por otro lado nadie quiere verse excluido de la sociedad por violentar acuerdos que fueron aprobados por la mayoría de la sociedad.
En conclusión, considero que aunque las necesidades no son creadas por las empresas para vender sus productos, pues estos productos tienen sus razones y demandas para estar en el mercado, se puede ver que estos productos han sufrido un proceso de simbolización (legitimación social), desde su concepción para crear identidad en los consumidores. Por lo cual se puede decir que la influencia del marketing en la sociedad es alta y que las dos se dan la mano en la actualidad, una añadiéndole valor a la otra.
BIBLIOGRAFIA
1) Bosovsky Favre, Guillermo. Marketing y Cultura de empresa: ¿Los clientes son una amenaza o una oportunidad?. Artículo en la Newsletter Deusto-Club de Marketing.
2) Diccionario Clarín, Edición 2003.
3) Fernández Sánchez, José Manuel; Garmendia Martínez, José Antonio. Cultura de la organización y centro educativo. Universidad Complutense de Madrid, 2005
4) Galpin, Timothy J. La cara humana del cambio: una guía práctica para el rediseño de las organizaciones. Edit., Díaz Santos, 2007.
6) López Vargas, Memphis. Administración, principios de organización y de gestion empresarial. Grupo editorial pretextos, bogota, D.C. Colombia. 2003.
7) Moreno González, María Consuelo. Una mirada simbólica del marketing. Red Revista Colombiana de Marketing, 2006
8) Páramo morales, Dagoberto. Marketing, su esencia conceptual. Edit Uninorte. Barranquilla,
9) Páramo morales, Dagoberto. Hacia la construcción de un modelo de cultura organizacional orientada al mercado, edit., Red revista Colombiana de Marketing, 2006.
12) Escenarios.ideario.es/post.php/1041/
