Teoría del Negocio
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ULTIMA CLASE DE MARKETING
Hace 10 años
lunes, 30 de mayo de 2011
lunes, 16 de mayo de 2011
Preguntas y Respuestas
PREGUNTAS
1. Desarrolle una crítica sobre las diferentes definiciones del concepto de “Marketing”
2. Después de realizar un estudio sistemático del electorado, de las actitudes políticas fundamentales y coyunturales de los electores, es importante conocer la imagen, lo más detallada posible, que estos electores tienen de los partidos y candidatos que compiten en la elección. Interesa conocer la percepción que tienen los electores con respecto de los actores políticos
principales. En gran medida esta percepción sirve para calibrar "quiénes son y dónde están", el propio partido o candidato, y los partidos y candidatos adversarios. Sabiendo cuáles son los puntos fuertes y débiles de unos y otros, se puede diseñar con mayor racionalidad una estrategia de campaña. ¿Qué es una estrategia de marketing? V o F
3. ¿Qué es un plan de marketing?
4. ¿Qué es un segmento de mercado?
5. ¿Qué es el posicionamiento de un candidato?
6. ¿En qué consiste el estudio del mercado electoral?
7. ¿Qué es “El Asalto a la Mente”?
8. El análisis estadístico de los datos disponibles es el método más simple,
directo y barato de estudio de los electores. Por este procedimiento se pueden
conocer las características demográficas, sociales o económicas de la
población. Existen múltiples fuentes de información de donde se pueden
obtener datos. Entre ellas, las más útiles son los análisis de estadísticas y
censos de la población del país, pero también datos que se publican en
revistas, libros y artículos de prensa. Este tipo de análisis permite conocer la
composición de la población por edad, categorías socioprofesionales, nivel de
instrucción, sexo, etc. El análisis de los datos disponibles es una primera aproximación al conocimiento del electorado. Tiene el inconveniente de ofrecer una visión demasiado gruesa de los comportamientos del electorado y necesariamente retrospectiva. Muestra las líneas generales de los antecedentes del cuerpo electoral. Si se quiere comprender al elector en una manera más sofisticada, actual, y completa para luego poder influenciarlo en su decisión de voto es imprescindible recurrir a encuestas específicas de opinión. V o F.
9. ¿Se pueden inferir ciertos comportamientos políticos más o menos
estables de los distintos sectores de la población?
10. Las encuestas de opinión comenzaron a desarrollarse, en los EE.UU., antes de
la Segunda Guerra Mundial. Hoy tienen una gran difusión en el mundo y
forman parte natural de los mecanismos de información en los sistemas
democráticos. Estas encuestas son realizadas por empresas especializadas.
Estas empresas realizan encuestas de opinión a cuenta principalmente de
órganos de prensa y de partidos políticos. V o F.
RESPUESTAS (ejemplo)
Primera pregunta
1. Desarrolle una crítica sobre las diferentes definiciones del concepto de “Marketing”
Definición de Mercadotecnia, Según Expertos en la Materia:
• Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): "La mercadotecnia es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización..." [5].
Comentario
Muy obsoleto, oscuro, economicista, racionalista, reduccionista, ambiguo y generalista.
Obsoleto, Por otro lado, el marketing es hoy usado, por los gerentes, como la misión o la filosofía de la empresa. Por lo tanto, no es, hoy en día, una función y, menos aún un proceso, mejor dicho, una cadena de actividades regulares. El marketing, es más bien la estrategia de la empresa.
Oscuro, porque es equívoco.
Ejemplo, el término entregar valor a los clientes, no es lo suficientemente explícito. Es decir, puede ser interpretado de muchas maneras, como por ejemplo: un valor agregado, un valor moral, un valor individual, un valor económico, etc.
Economicista, racionalista y reduccionista, porque supone (racionalmente lo que el cliente percibe)
Ver Valor:
¿Cómo lo Percibe el Cliente?
Se dice que los clientes han evolucionado porque ya no buscan únicamente el precio más bajo o la buena calidad de un producto o servicio. En la actualidad, ellos buscan y premian a quienes les entreguen "valor" por su compra o adquisición... (Iván Thompson):
¿Cómo Perciben los Clientes el Valor de un Producto o Servicio?
Los clientes, en su gran mayoría, perciben el "valor" de un producto o servicio poniendo dos cosas en la balanza:
Por un lado: Todos los beneficios que obtienen al poseer o usar un producto o servicio.
Y por otro: El precio o todos los costos que implica su adquisición, consumo o utilización.
La diferencia de esta operación (beneficio menos precio), llega a representar el "valor" que percibe el cliente; el cual, es comparado con las otras ofertas existentes en el mercado.
Para comprender mejor esta afirmación, recordemos una fórmula (básica) que utilizan los departamentos de contabilidad para determinar si la empresa gana o pierde dinero al realizar una operación:
Ingresos totales - Costos totales = Utilidad para la empresa
De manera parecida, la mayoría de clientes realizan una operación (consciente o inconsciente, racional o irracional) para determinar si ganan o pierden al realizar una compra, utilizando la siguiente fórmula:
Beneficios Totales - Costos Totales = Utilidad para el cliente (valor)
Como es de suponer, el cliente se inclinará por la marca que le otorgue el mayor margen de utilidad (valor), dejando de lado las opciones que ofrecen los otros competidores.
Opinión:
Esta definición supone racionalmente, cuando en realidad el cliente es emocional y no racional.
1. Desarrolle una crítica sobre las diferentes definiciones del concepto de “Marketing”
2. Después de realizar un estudio sistemático del electorado, de las actitudes políticas fundamentales y coyunturales de los electores, es importante conocer la imagen, lo más detallada posible, que estos electores tienen de los partidos y candidatos que compiten en la elección. Interesa conocer la percepción que tienen los electores con respecto de los actores políticos
principales. En gran medida esta percepción sirve para calibrar "quiénes son y dónde están", el propio partido o candidato, y los partidos y candidatos adversarios. Sabiendo cuáles son los puntos fuertes y débiles de unos y otros, se puede diseñar con mayor racionalidad una estrategia de campaña. ¿Qué es una estrategia de marketing? V o F
3. ¿Qué es un plan de marketing?
4. ¿Qué es un segmento de mercado?
5. ¿Qué es el posicionamiento de un candidato?
6. ¿En qué consiste el estudio del mercado electoral?
7. ¿Qué es “El Asalto a la Mente”?
8. El análisis estadístico de los datos disponibles es el método más simple,
directo y barato de estudio de los electores. Por este procedimiento se pueden
conocer las características demográficas, sociales o económicas de la
población. Existen múltiples fuentes de información de donde se pueden
obtener datos. Entre ellas, las más útiles son los análisis de estadísticas y
censos de la población del país, pero también datos que se publican en
revistas, libros y artículos de prensa. Este tipo de análisis permite conocer la
composición de la población por edad, categorías socioprofesionales, nivel de
instrucción, sexo, etc. El análisis de los datos disponibles es una primera aproximación al conocimiento del electorado. Tiene el inconveniente de ofrecer una visión demasiado gruesa de los comportamientos del electorado y necesariamente retrospectiva. Muestra las líneas generales de los antecedentes del cuerpo electoral. Si se quiere comprender al elector en una manera más sofisticada, actual, y completa para luego poder influenciarlo en su decisión de voto es imprescindible recurrir a encuestas específicas de opinión. V o F.
9. ¿Se pueden inferir ciertos comportamientos políticos más o menos
estables de los distintos sectores de la población?
10. Las encuestas de opinión comenzaron a desarrollarse, en los EE.UU., antes de
la Segunda Guerra Mundial. Hoy tienen una gran difusión en el mundo y
forman parte natural de los mecanismos de información en los sistemas
democráticos. Estas encuestas son realizadas por empresas especializadas.
Estas empresas realizan encuestas de opinión a cuenta principalmente de
órganos de prensa y de partidos políticos. V o F.
RESPUESTAS (ejemplo)
Primera pregunta
1. Desarrolle una crítica sobre las diferentes definiciones del concepto de “Marketing”
Definición de Mercadotecnia, Según Expertos en la Materia:
• Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): "La mercadotecnia es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización..." [5].
Comentario
Muy obsoleto, oscuro, economicista, racionalista, reduccionista, ambiguo y generalista.
Obsoleto, Por otro lado, el marketing es hoy usado, por los gerentes, como la misión o la filosofía de la empresa. Por lo tanto, no es, hoy en día, una función y, menos aún un proceso, mejor dicho, una cadena de actividades regulares. El marketing, es más bien la estrategia de la empresa.
Oscuro, porque es equívoco.
Ejemplo, el término entregar valor a los clientes, no es lo suficientemente explícito. Es decir, puede ser interpretado de muchas maneras, como por ejemplo: un valor agregado, un valor moral, un valor individual, un valor económico, etc.
Economicista, racionalista y reduccionista, porque supone (racionalmente lo que el cliente percibe)
Ver Valor:
¿Cómo lo Percibe el Cliente?
Se dice que los clientes han evolucionado porque ya no buscan únicamente el precio más bajo o la buena calidad de un producto o servicio. En la actualidad, ellos buscan y premian a quienes les entreguen "valor" por su compra o adquisición... (Iván Thompson):
¿Cómo Perciben los Clientes el Valor de un Producto o Servicio?
Los clientes, en su gran mayoría, perciben el "valor" de un producto o servicio poniendo dos cosas en la balanza:
Por un lado: Todos los beneficios que obtienen al poseer o usar un producto o servicio.
Y por otro: El precio o todos los costos que implica su adquisición, consumo o utilización.
La diferencia de esta operación (beneficio menos precio), llega a representar el "valor" que percibe el cliente; el cual, es comparado con las otras ofertas existentes en el mercado.
Para comprender mejor esta afirmación, recordemos una fórmula (básica) que utilizan los departamentos de contabilidad para determinar si la empresa gana o pierde dinero al realizar una operación:
Ingresos totales - Costos totales = Utilidad para la empresa
De manera parecida, la mayoría de clientes realizan una operación (consciente o inconsciente, racional o irracional) para determinar si ganan o pierden al realizar una compra, utilizando la siguiente fórmula:
Beneficios Totales - Costos Totales = Utilidad para el cliente (valor)
Como es de suponer, el cliente se inclinará por la marca que le otorgue el mayor margen de utilidad (valor), dejando de lado las opciones que ofrecen los otros competidores.
Opinión:
Esta definición supone racionalmente, cuando en realidad el cliente es emocional y no racional.
El Estudio del Mercado Electoral
Para poder influenciar a los electores y saber con precisión a quiénes y en qué tono el candidato debe dirigir sus mensajes, es necesario conocerlos bien, saber cómo piensan y de qué manera toman sus decisiones de voto. Durante mucho tiempo los partidos políticos han confiado en su "olfato" para conocer el estado de la opinión, o se han manejado por las impresiones que el conocimiento directo de una parte del electorado les transmitía. Actualmente, sin embargo, las técnicas de sondeo de la opinión ofrecen ventajas decisivas para el estudio sistemático de un cuerpo electoral que, tomando globalmente a América Latina, suma varios cientos de millones de personas. La "radiografía" de la ciudadanía es el primer paso para construir una estrategia racional de campaña.
¿Cómo conocer al elector?
Para el conocimiento del electorado existen dos métodos principales:
1) el análisis estadístico de los datos disponibles. 2) las encuestas de opinión pública.
El análisis estadístico de los datos disponibles es el método más simple, directo y barato de estudio de los electores. Por este procedimiento se pueden conocer las características demográficas, sociales o económicas de la población. Existen múltiples fuentes de información de donde se pueden obtener datos. Entre ellas, las más útiles son los análisis de estadísticas y
censos de la población del país, pero también datos que se publican en revistas, libros y artículos de prensa. Este tipo de análisis permite conocer la composición de la población por edad, categorías socioprofesionales, nivel de instrucción, sexo, etc.
Otra fuente importante de información gratuita es el análisis de los resultados de las elecciones anteriores. Según la identificación sociodemográfica de circunscripciones y mesas de votación, y su relación con las opciones electorales se pueden inferir ciertos comportamientos políticos más o menos estables de los distintos sectores de la población.
En ciertas condiciones y con instrumentos estadísticos más refinados se puede también evaluar la transferencia de votos de un partido a otro en elecciones sucesivas.
El análisis de los datos disponibles es una primera aproximación al conocimiento del electorado. Tiene el inconveniente de ofrecer una visión demasiado gruesa de los comportamientos del electorado y necesariamente retrospectiva. Muestra las líneas generales de los antecedentes del cuerpo electoral. Si se quiere comprender al elector en una manera más sofisticada, actual, y completa para luego poder influenciarlo en su decisión de voto es imprescindible recurrir a encuestas específicas de opinión.
Las encuestas de opinión pública.
Las encuestas de opinión comenzaron a desarrollarse, en los EE.UU., antes de la Segunda Guerra Mundial. Hoy tienen una gran difusión en el mundo y forman parte natural de los mecanismos de información en los sistemas democráticos. Estas encuestas son realizadas por empresas especializadas.
Estas empresas realizan encuestas de opinión a cuenta principalmente de órganos de prensa y de partidos políticos. No nos extenderemos aquí en la descripción metodológica detallada de las
encuestas de opinión pública, pero sí haremos ciertas distinciones entre algunas grandes categorías.
En principio podemos distinguir entre las llamadas encuestas cualitativas y cuantitativas. Las encuestas cualitativas se llaman también estudios motivacionales. Estos estudios utilizan técnicas abiertas, poco estructuradas y profundas, como entrevistas no-directivas o semi-directivas, reuniones de grupos y tests proyectivos. Se realizan sobre muestras muy reducidas, de pocas personas. El objetivo de estas encuestas no es medir comportamientos sino de descubrir actitudes profundas y de comprender ciertos mecanismos mentales. Sirven para detectar ciertas ideas o disposiciones circulantes en la población, que después serán evaluadas y medidas con otras técnicas.
Las encuestas cuantitativas, son las más conocidas y consisten en formular ciertas preguntas a un conjunto más o menos numeroso de individuos que constituyen una muestra representativa del total de la población que se quiere estudiar. En una muestra bien construida, las opiniones y comportamientos estudiados se revelan normalmente similares a los de la población total.
Para que los datos de las encuestas sean fiables se deben tener en cuenta varios elementos. En principio, lo más importante es que la muestra sobre la que se trabaja sea realmente representativa. Para ello se construye la muestra según métodos probabilísticos o bien según el método de cuotas, que consiste en elegir las personas a entrevistar según un cierto número de
criterios (sexo, edad, categoría socioprofesional, lugar de residencia, etc.) que reproduzca de la manera más fiel posible las características de la población a estudiar.
Otra condición de fiabilidad es el tamaño de la muestra. Una muestra reducida presenta mayores márgenes de error. Como el coste de una encuesta aumenta sensiblemente con el número de individuos encuestados, existe en casi todas partes una cierta tendencia a manejarse con muestras reducidas, lo que produce a veces importantes fluctuaciones en los resultados de una
encuesta a la otra. Estas fluctuaciones son, la mayoría de las veces, saltos de la muestra más que verdaderos cambios en el estado de la opinión.
Por último, la fiabilidad de una encuesta depende de la calidad del cuestionario y de la neutralidad del encuestador. Las preguntas deben ser pertinentes, claras y sin ambigüedades. Ni la pregunta ni el tono del encuestador debe inducir ninguna respuesta. No se debe hacer suponer al encuestado que hay preguntas "buenas y malas". Incluso con todos estos cuidados siempre hay sesgos y sobrerrepresentaciones de algunas tendencias políticas con respecto de otras. Como regla general, se da que los sectores más movilizados, militantes y la izquierda política tienen tendencia a ser sobreestimados en las encuestas. Mientras que el "no sabe, no contesta" se
asocia preferentemente con sectores desmovilizados, desinteresados por la política y, en última instancia, con comportamientos políticos más conservadores. La resistencia a la encuesta y los indecisos tienen generalmente un sesgo conservador.
Otras veces existe una tendencia a no responder entre los simpatizantes de partidos o grupos políticos que tienen mala imagen en la opinión pública. Esta resistencia a responder no se correlaciona necesariamente con el mal desempeño electoral de estos partidos. Muchas veces se pueden observar partidos políticos que son muy mal vistos pero muy bien votados. Esta
circunstancia genera sorpresas, pues ciertos partidos se muestran sub-representados en ciertas encuestas y los resultados de las elecciones terminan mostrando una relación de fuerzas política que no era la esperada.
Las encuestas de opinión pública proveen el grueso de la información relevante para la elaboración de una estrategia electoral. Entre estas informaciones se cuentan las medidas de actitudes del electorado y las evaluaciones de las intenciones de voto de la población.
LAS ACTITUDES POLITICAS DE LOS ELECTORES
La decisión de voto de un elector es, normalmente, el producto último de un conjunto generalmente complejo de identificaciones, valores, creencias y actitudes. Conociendo estos componentes en el electorado, puede estimarse la probabilidad de que cierto grupo de electores puedan ser influenciados en su decisión de voto por un tipo específico de comunicación política.
Las actitudes políticas fundamentales.
Es notorio que el voto no expresa únicamente una opinión coyuntural, o el humor del momento, sino que da cuenta de actitudes políticas profundas en relación con los fenómenos políticos y sociales. Cuando se dice que alguien es "reaccionario" o "progresista", liberal o conservador, no nos referimos a opiniones del momento sino a una actitud política fundamental.
En algunos países latinoamericanos existe un fenómeno determinante de la decisión de voto que es la identificación partidaria tradicional. Liberales y Conservadores en Colombia, Blancos y Colorados en Uruguay, etc., homóloga a la que existe en los Estados Unidos entre Demócratas y Republicanos. Esta es, sin lugar a dudas, la mas relevante actitud política fundamental. Sin
embargo es muy importante evaluar, al diseñar una estrategia electoral, la solidez relativa de esta identificación, ver qué posibilidad existe de modificarla o de, eventualmente, desplazar esa identificación fundamental por medio de la seducción personal del candidato. Al mismo tiempo, la identificación política tradicional encierra una serie de creencias, sentimientos y valores que resulta fundamental tener en cuenta en la construcción del discurso del candidato y
en la estrategia de comunicación.
Entre las actitudes políticas fundamentales del electorado deben estudiarse: el grado de interés por la política, la actitud frente al cambio, la actitud frente a la libertad y la autoridad, su autoidentificación frente a los conceptos de izquierda y derecha, etc.
El grado de interés por la política. El "Marais".
Un primer componente de lo que hemos definido como actitudes políticas fundamentales, o "temperamento político" según la terminología de algunos autores, es el grado de interés por la política. Conocer las diferentes actitudes de los segmentos de electores, de participación o de aislamiento y desinterés, toma una importancia decisiva en la elaboración de la estrategia de
comunicación. Pues no debe usarse el mismo tipo de lenguaje para militantes que para desinteresados en la política. Para estos últimos son adecuados los mensajes no políticos y emotivos y mucho mas recomendable la imagen que la argumentación. Al mismo tiempo los grupos con escaso interés en la política son los más influenciables y los que pueblan los porcentajes de indecisos en las encuestas de opinión. Por eso, concentrar los esfuerzos de comunicación
en esta "familia política" (en la sociología política francesa se llama "marais") suele ser la inversión mas rentable para los candidatos, sobre todo en la última fase de la campaña.
El grado de interés por la política varía sensiblemente según las categorías socio-demográficas que se consideren. Como criterio general, en América Latina, hay una clara tendencia a que se interesen más por la política los hombres que las mujeres, los electores de altos ingresos más que los de bajos ingresos, las personas de 30 a 60 años más que los más jóvenes o los más
viejos, los más educados que los menos educados, y tienen más interés por la política los electores urbanos que los rurales.
Actitud hacia el cambio.
Otro componente del "temperamento político" es la actitud positiva o negativa hacia el cambio. Generalmente esta actitud es estable y forma parte de tendencias profundas en los individuos, sin embargo, en un contexto de crisis económica, los datos coyunturales tienden a matizar y hacer más ambigua la definición del temperamento de los electores. Se puede decir que la sociedad uruguaya en su conjunto es definidamente conservadora, pero que, sin embargo, considera necesario, mayoritariamente, introducir cambios importantes en la vida real del país. La definición de la naturaleza concreta de esos cambios permanece para los electores, de todas maneras, bastante indeterminada.
Las actitudes frente a los conceptos de izquierda y derecha.
Autoidentificación ideológica.
Muchas veces se intenta resumir el conjunto de actitudes políticas fundamentales de los individuos a través de su ubicación en un eje "izquierda derecha".
Llamados a autoidentificarse en ese continuo, los entrevistados no tienen problemas en ubicarse en alguna de las posiciones posibles. Este "mapa ideológico permite distinguir "familias" y segmentos del electorado sobre los que se podrá, posteriormente, aplicar criterios de comunicación diferenciados.
Actitud hacia el sistema económico.
La actitud de los individuos con respecto de los grandes principios del funcionamiento de los sistemas económicos constituyen, a menudo, valores políticos fundamentales. Estos valores se pueden apreciar con encuestas de opinión que midan las actitudes de la población hacia conceptos tales como dirigismo o liberalismo, capitalismo o socialismo, lucro, competencia, rol de los
sindicatos, proteccionismo, etc.
LAS ACTITUDES POLÍTICAS COYUNTURALES.
En la decisión de voto influyen, además del "temperamento político" de las actitudes políticas fundamentales, las opiniones circunstanciales, la percepción del momento político, el grado de confianza hacia hombres políticos y partidos. Mientras que en la primera categoría de actitudes, las fundamentales, las que venimos de examinar, son estables en el tiempo y principalmente relacionados con el tipo de personalidad de los individuos, las actitudes políticas coyunturales cambian rápidamente, a veces de un mes a otro, siguiendo el vaivén de la vida política del país. Entre éstas últimas podemos incluir la opinión del electorado sobre la situación del país, el grado de descontento, los temas de preocupación, la actitud hacia los partidos y grupos políticos, etc.
El "humor" de los electores.
Se acostumbra agrupar en la categoría de "humor" de los electores el conjunto de percepciones de la opinión pública que se refieren a la situación del país, al grado relativo de optimismo -pesimismo manifestado por la población y al grado de apoyo o descontento demostrado con respecto del gobierno. La evaluación del "humor" del electorado es importante en la medida que va a condicionar no solamente los temas centrales del discurso de la campaña electoral sino, sobretodo, su "tono". A un bajo grado de descontento corresponderá un tono "neutro" mientras que en el caso contrario se impondrá un tono "polémico".
Para completar la evaluación del "humor del electorado" se hace necesario medir el grado de apoyo o descontento con respecto a la acción del gobierno.
Para ello se sondea la opinión pública en relación a los diferentes aspectos de la acción gubernativa. Tanto en este ítem como en los anteriores es de gran importancia discriminar las opiniones según diferentes cruzamientos de variables demográficas y socioprofesionales. Es a través de este procesamiento de los datos obtenidos que se pueden identificar o inferir los
segmentos del electorado mas proclives o mas refractarios al discurso y al candidato que se quiera promover.
ACTITUDES DEL ELECTORADO HACIA CANDIDATOS Y PARTIDOS
En este primer capítulo hemos abordado las técnicas y métodos para el estudio del electorado. Esta "radiografía" del cuerpo electoral es imprescindible para la elaboración de una estrategia racional y eficaz de campaña. Además de las actitudes políticas fundamentales y de las
evaluaciones coyunturales que la ciudadanía realiza (lo que diferenciamos como "temperamento" y "humor" del electorado), es necesario hacer una composición exacta de lugar. Ver dónde está, a juicio del elector, el propio partido y candidato, y cómo se sitúan los partidos y candidatos oponentes.
Efectuando este estudio se trata de percibir cómo se reflejan candidatos y partidos en el espejo del cuerpo electoral. ¿Qué piensan los ciudadanos de candidatos y partidos? ¿Cómo los evalúan? ¿Cuáles son los puntos fuertes de unos y otros?
Indicadores de popularidad de partidos y candidatos
La evaluación de la actitud global que el electorado tiene hacia partidos y candidatos, especialmente en los meses anteriores al acto electoral, permite un control de la evaluación de opinión frente a candidatos propios y oponentes. Por una parte es importante conocer las preferencias de los electores hacia los candidatos, en términos globales, pues permite establecer las referencias, en los puntos de partida, y su desarrollo, a través de los
meses, da una cierta evaluación de las estrategias electorales puestas en práctica.
Los indicadores de popularidad de los partidos políticos tienen relevancia, además de asociarse estrechamente con la intención de voto, para establecer segmentaciones según distintas variables sociodemográficas. Es una información relevante para el candidato y su equipo de campaña, ver, en los meses anteriores a las elecciones, cuáles son los sectores sociales más receptivos a su mensaje, y en qué puntos debe redoblar sus esfuerzos de comunicación.
ACTITUDES SOBRE LOS PROBLEMAS DE ACTUALIDAD
El análisis de las actitudes políticas coyunturales del electorado debe completarse con un estudio de la opinión pública frente a los diversos problemas de actualidad. Los temas sobre los cuales pueden interrogarse a los electores son obviamente muy numerosos, sin embargo es importante conocer especialmente la opinión del electorado en cada uno de los temas
principales de debate de la campaña. Es importante saber qué temas están a favor y cuáles están en contra de la "corriente" de opinión del momento, para redoblar el esfuerzo de argumentación o comunicación en los puntos "duros", o simplemente evitarlos. El viejo arte de la demagogia acostumbra a construir los discursos de los candidatos a manera de puente sobre todos los puntos
"fáciles", sobre aquellos puntos de mayor acuerdo en el electorado. Aquí también es peligroso guiarse exclusivamente por los deseos manifiestos de los electores, no solamente porque las rutas de la demagogia son muy transitadas y ofrecen escasa diferencia, sino porque la imagen general que construyen del candidato es empalagosa y poco atractiva en última instancia.
Es importante ser prudente en el análisis de los datos de las encuestas. Las inferencias y generalizaciones son especialmente arriesgadas en temas que envuelven valores, creencias y sentimientos de individuos. En Francia, a manera de ejemplo, se hizo una encuesta sobre la actitud de los electores hacia la ley que despenaliza el aborto. El 36% de los encuestados no la
aprobaba. La argumentación básica de los encuestados se apoyaba en el principio de defensa de la vida. Sin embargo, correlacionando esta encuesta con otra en que se pedía la opinión frente a la reimplantación de la pena de muerte, se veía que los que estaban en aquel 36% formaban el grueso de los más entusiastas en su reimplantación. Probablemente, la actitud fundamental que estaba en la base de estas opiniones era menos una actitud de defensa de la vida, que una actitud de sanción a la desviación social.
IMAGEN DETALLADA DE PARTIDOS Y CANDIDATOS
Después de realizar un estudio sistemático del electorado, de las actitudes políticas fundamentales y coyunturales de los electores, es importante conocer la imagen, lo más detallada posible, que estos electores tienen de los partidos y candidatos que compiten en la elección. Interesa conocer la percepción que tienen los electores con respecto de los actores políticos
principales. En gran medida esta percepción sirve para calibrar "quiénes son y dónde están", el propio partido o candidato, y los partidos y candidatos adversarios. Sabiendo cuáles son los puntos fuertes y débiles de unos y otros, se puede diseñar con mayor racionalidad una estrategia de campaña.
DEL ESTUDIO DEL ELECTORADO A LA ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA
Llegados a este punto debemos disponer de un conjunto de informaciones suficientemente vasto como para poder diseñar una estrategia eficaz de campaña. Sabemos en qué medio nos movemos, cuáles son las actitudes del electorado frente a los principales objetos políticos en juego, cuáles son los segmentos más receptivos y los más refractarios a nuestro mensaje, cuáles
son los segmentos más influenciables, a qué categorías podemos llegar más fácilmente, sabemos también qué opinan los electores de nosotros y de los demás partidos y candidatos. Conocemos mejor nuestras fuerzas y debilidades y las de nuestros oponentes.
Ver Más
¿Cómo conocer al elector?
Para el conocimiento del electorado existen dos métodos principales:
1) el análisis estadístico de los datos disponibles. 2) las encuestas de opinión pública.
El análisis estadístico de los datos disponibles es el método más simple, directo y barato de estudio de los electores. Por este procedimiento se pueden conocer las características demográficas, sociales o económicas de la población. Existen múltiples fuentes de información de donde se pueden obtener datos. Entre ellas, las más útiles son los análisis de estadísticas y
censos de la población del país, pero también datos que se publican en revistas, libros y artículos de prensa. Este tipo de análisis permite conocer la composición de la población por edad, categorías socioprofesionales, nivel de instrucción, sexo, etc.
Otra fuente importante de información gratuita es el análisis de los resultados de las elecciones anteriores. Según la identificación sociodemográfica de circunscripciones y mesas de votación, y su relación con las opciones electorales se pueden inferir ciertos comportamientos políticos más o menos estables de los distintos sectores de la población.
En ciertas condiciones y con instrumentos estadísticos más refinados se puede también evaluar la transferencia de votos de un partido a otro en elecciones sucesivas.
El análisis de los datos disponibles es una primera aproximación al conocimiento del electorado. Tiene el inconveniente de ofrecer una visión demasiado gruesa de los comportamientos del electorado y necesariamente retrospectiva. Muestra las líneas generales de los antecedentes del cuerpo electoral. Si se quiere comprender al elector en una manera más sofisticada, actual, y completa para luego poder influenciarlo en su decisión de voto es imprescindible recurrir a encuestas específicas de opinión.
Las encuestas de opinión pública.
Las encuestas de opinión comenzaron a desarrollarse, en los EE.UU., antes de la Segunda Guerra Mundial. Hoy tienen una gran difusión en el mundo y forman parte natural de los mecanismos de información en los sistemas democráticos. Estas encuestas son realizadas por empresas especializadas.
Estas empresas realizan encuestas de opinión a cuenta principalmente de órganos de prensa y de partidos políticos. No nos extenderemos aquí en la descripción metodológica detallada de las
encuestas de opinión pública, pero sí haremos ciertas distinciones entre algunas grandes categorías.
En principio podemos distinguir entre las llamadas encuestas cualitativas y cuantitativas. Las encuestas cualitativas se llaman también estudios motivacionales. Estos estudios utilizan técnicas abiertas, poco estructuradas y profundas, como entrevistas no-directivas o semi-directivas, reuniones de grupos y tests proyectivos. Se realizan sobre muestras muy reducidas, de pocas personas. El objetivo de estas encuestas no es medir comportamientos sino de descubrir actitudes profundas y de comprender ciertos mecanismos mentales. Sirven para detectar ciertas ideas o disposiciones circulantes en la población, que después serán evaluadas y medidas con otras técnicas.
Las encuestas cuantitativas, son las más conocidas y consisten en formular ciertas preguntas a un conjunto más o menos numeroso de individuos que constituyen una muestra representativa del total de la población que se quiere estudiar. En una muestra bien construida, las opiniones y comportamientos estudiados se revelan normalmente similares a los de la población total.
Para que los datos de las encuestas sean fiables se deben tener en cuenta varios elementos. En principio, lo más importante es que la muestra sobre la que se trabaja sea realmente representativa. Para ello se construye la muestra según métodos probabilísticos o bien según el método de cuotas, que consiste en elegir las personas a entrevistar según un cierto número de
criterios (sexo, edad, categoría socioprofesional, lugar de residencia, etc.) que reproduzca de la manera más fiel posible las características de la población a estudiar.
Otra condición de fiabilidad es el tamaño de la muestra. Una muestra reducida presenta mayores márgenes de error. Como el coste de una encuesta aumenta sensiblemente con el número de individuos encuestados, existe en casi todas partes una cierta tendencia a manejarse con muestras reducidas, lo que produce a veces importantes fluctuaciones en los resultados de una
encuesta a la otra. Estas fluctuaciones son, la mayoría de las veces, saltos de la muestra más que verdaderos cambios en el estado de la opinión.
Por último, la fiabilidad de una encuesta depende de la calidad del cuestionario y de la neutralidad del encuestador. Las preguntas deben ser pertinentes, claras y sin ambigüedades. Ni la pregunta ni el tono del encuestador debe inducir ninguna respuesta. No se debe hacer suponer al encuestado que hay preguntas "buenas y malas". Incluso con todos estos cuidados siempre hay sesgos y sobrerrepresentaciones de algunas tendencias políticas con respecto de otras. Como regla general, se da que los sectores más movilizados, militantes y la izquierda política tienen tendencia a ser sobreestimados en las encuestas. Mientras que el "no sabe, no contesta" se
asocia preferentemente con sectores desmovilizados, desinteresados por la política y, en última instancia, con comportamientos políticos más conservadores. La resistencia a la encuesta y los indecisos tienen generalmente un sesgo conservador.
Otras veces existe una tendencia a no responder entre los simpatizantes de partidos o grupos políticos que tienen mala imagen en la opinión pública. Esta resistencia a responder no se correlaciona necesariamente con el mal desempeño electoral de estos partidos. Muchas veces se pueden observar partidos políticos que son muy mal vistos pero muy bien votados. Esta
circunstancia genera sorpresas, pues ciertos partidos se muestran sub-representados en ciertas encuestas y los resultados de las elecciones terminan mostrando una relación de fuerzas política que no era la esperada.
Las encuestas de opinión pública proveen el grueso de la información relevante para la elaboración de una estrategia electoral. Entre estas informaciones se cuentan las medidas de actitudes del electorado y las evaluaciones de las intenciones de voto de la población.
LAS ACTITUDES POLITICAS DE LOS ELECTORES
La decisión de voto de un elector es, normalmente, el producto último de un conjunto generalmente complejo de identificaciones, valores, creencias y actitudes. Conociendo estos componentes en el electorado, puede estimarse la probabilidad de que cierto grupo de electores puedan ser influenciados en su decisión de voto por un tipo específico de comunicación política.
Las actitudes políticas fundamentales.
Es notorio que el voto no expresa únicamente una opinión coyuntural, o el humor del momento, sino que da cuenta de actitudes políticas profundas en relación con los fenómenos políticos y sociales. Cuando se dice que alguien es "reaccionario" o "progresista", liberal o conservador, no nos referimos a opiniones del momento sino a una actitud política fundamental.
En algunos países latinoamericanos existe un fenómeno determinante de la decisión de voto que es la identificación partidaria tradicional. Liberales y Conservadores en Colombia, Blancos y Colorados en Uruguay, etc., homóloga a la que existe en los Estados Unidos entre Demócratas y Republicanos. Esta es, sin lugar a dudas, la mas relevante actitud política fundamental. Sin
embargo es muy importante evaluar, al diseñar una estrategia electoral, la solidez relativa de esta identificación, ver qué posibilidad existe de modificarla o de, eventualmente, desplazar esa identificación fundamental por medio de la seducción personal del candidato. Al mismo tiempo, la identificación política tradicional encierra una serie de creencias, sentimientos y valores que resulta fundamental tener en cuenta en la construcción del discurso del candidato y
en la estrategia de comunicación.
Entre las actitudes políticas fundamentales del electorado deben estudiarse: el grado de interés por la política, la actitud frente al cambio, la actitud frente a la libertad y la autoridad, su autoidentificación frente a los conceptos de izquierda y derecha, etc.
El grado de interés por la política. El "Marais".
Un primer componente de lo que hemos definido como actitudes políticas fundamentales, o "temperamento político" según la terminología de algunos autores, es el grado de interés por la política. Conocer las diferentes actitudes de los segmentos de electores, de participación o de aislamiento y desinterés, toma una importancia decisiva en la elaboración de la estrategia de
comunicación. Pues no debe usarse el mismo tipo de lenguaje para militantes que para desinteresados en la política. Para estos últimos son adecuados los mensajes no políticos y emotivos y mucho mas recomendable la imagen que la argumentación. Al mismo tiempo los grupos con escaso interés en la política son los más influenciables y los que pueblan los porcentajes de indecisos en las encuestas de opinión. Por eso, concentrar los esfuerzos de comunicación
en esta "familia política" (en la sociología política francesa se llama "marais") suele ser la inversión mas rentable para los candidatos, sobre todo en la última fase de la campaña.
El grado de interés por la política varía sensiblemente según las categorías socio-demográficas que se consideren. Como criterio general, en América Latina, hay una clara tendencia a que se interesen más por la política los hombres que las mujeres, los electores de altos ingresos más que los de bajos ingresos, las personas de 30 a 60 años más que los más jóvenes o los más
viejos, los más educados que los menos educados, y tienen más interés por la política los electores urbanos que los rurales.
Actitud hacia el cambio.
Otro componente del "temperamento político" es la actitud positiva o negativa hacia el cambio. Generalmente esta actitud es estable y forma parte de tendencias profundas en los individuos, sin embargo, en un contexto de crisis económica, los datos coyunturales tienden a matizar y hacer más ambigua la definición del temperamento de los electores. Se puede decir que la sociedad uruguaya en su conjunto es definidamente conservadora, pero que, sin embargo, considera necesario, mayoritariamente, introducir cambios importantes en la vida real del país. La definición de la naturaleza concreta de esos cambios permanece para los electores, de todas maneras, bastante indeterminada.
Las actitudes frente a los conceptos de izquierda y derecha.
Autoidentificación ideológica.
Muchas veces se intenta resumir el conjunto de actitudes políticas fundamentales de los individuos a través de su ubicación en un eje "izquierda derecha".
Llamados a autoidentificarse en ese continuo, los entrevistados no tienen problemas en ubicarse en alguna de las posiciones posibles. Este "mapa ideológico permite distinguir "familias" y segmentos del electorado sobre los que se podrá, posteriormente, aplicar criterios de comunicación diferenciados.
Actitud hacia el sistema económico.
La actitud de los individuos con respecto de los grandes principios del funcionamiento de los sistemas económicos constituyen, a menudo, valores políticos fundamentales. Estos valores se pueden apreciar con encuestas de opinión que midan las actitudes de la población hacia conceptos tales como dirigismo o liberalismo, capitalismo o socialismo, lucro, competencia, rol de los
sindicatos, proteccionismo, etc.
LAS ACTITUDES POLÍTICAS COYUNTURALES.
En la decisión de voto influyen, además del "temperamento político" de las actitudes políticas fundamentales, las opiniones circunstanciales, la percepción del momento político, el grado de confianza hacia hombres políticos y partidos. Mientras que en la primera categoría de actitudes, las fundamentales, las que venimos de examinar, son estables en el tiempo y principalmente relacionados con el tipo de personalidad de los individuos, las actitudes políticas coyunturales cambian rápidamente, a veces de un mes a otro, siguiendo el vaivén de la vida política del país. Entre éstas últimas podemos incluir la opinión del electorado sobre la situación del país, el grado de descontento, los temas de preocupación, la actitud hacia los partidos y grupos políticos, etc.
El "humor" de los electores.
Se acostumbra agrupar en la categoría de "humor" de los electores el conjunto de percepciones de la opinión pública que se refieren a la situación del país, al grado relativo de optimismo -pesimismo manifestado por la población y al grado de apoyo o descontento demostrado con respecto del gobierno. La evaluación del "humor" del electorado es importante en la medida que va a condicionar no solamente los temas centrales del discurso de la campaña electoral sino, sobretodo, su "tono". A un bajo grado de descontento corresponderá un tono "neutro" mientras que en el caso contrario se impondrá un tono "polémico".
Para completar la evaluación del "humor del electorado" se hace necesario medir el grado de apoyo o descontento con respecto a la acción del gobierno.
Para ello se sondea la opinión pública en relación a los diferentes aspectos de la acción gubernativa. Tanto en este ítem como en los anteriores es de gran importancia discriminar las opiniones según diferentes cruzamientos de variables demográficas y socioprofesionales. Es a través de este procesamiento de los datos obtenidos que se pueden identificar o inferir los
segmentos del electorado mas proclives o mas refractarios al discurso y al candidato que se quiera promover.
ACTITUDES DEL ELECTORADO HACIA CANDIDATOS Y PARTIDOS
En este primer capítulo hemos abordado las técnicas y métodos para el estudio del electorado. Esta "radiografía" del cuerpo electoral es imprescindible para la elaboración de una estrategia racional y eficaz de campaña. Además de las actitudes políticas fundamentales y de las
evaluaciones coyunturales que la ciudadanía realiza (lo que diferenciamos como "temperamento" y "humor" del electorado), es necesario hacer una composición exacta de lugar. Ver dónde está, a juicio del elector, el propio partido y candidato, y cómo se sitúan los partidos y candidatos oponentes.
Efectuando este estudio se trata de percibir cómo se reflejan candidatos y partidos en el espejo del cuerpo electoral. ¿Qué piensan los ciudadanos de candidatos y partidos? ¿Cómo los evalúan? ¿Cuáles son los puntos fuertes de unos y otros?
Indicadores de popularidad de partidos y candidatos
La evaluación de la actitud global que el electorado tiene hacia partidos y candidatos, especialmente en los meses anteriores al acto electoral, permite un control de la evaluación de opinión frente a candidatos propios y oponentes. Por una parte es importante conocer las preferencias de los electores hacia los candidatos, en términos globales, pues permite establecer las referencias, en los puntos de partida, y su desarrollo, a través de los
meses, da una cierta evaluación de las estrategias electorales puestas en práctica.
Los indicadores de popularidad de los partidos políticos tienen relevancia, además de asociarse estrechamente con la intención de voto, para establecer segmentaciones según distintas variables sociodemográficas. Es una información relevante para el candidato y su equipo de campaña, ver, en los meses anteriores a las elecciones, cuáles son los sectores sociales más receptivos a su mensaje, y en qué puntos debe redoblar sus esfuerzos de comunicación.
ACTITUDES SOBRE LOS PROBLEMAS DE ACTUALIDAD
El análisis de las actitudes políticas coyunturales del electorado debe completarse con un estudio de la opinión pública frente a los diversos problemas de actualidad. Los temas sobre los cuales pueden interrogarse a los electores son obviamente muy numerosos, sin embargo es importante conocer especialmente la opinión del electorado en cada uno de los temas
principales de debate de la campaña. Es importante saber qué temas están a favor y cuáles están en contra de la "corriente" de opinión del momento, para redoblar el esfuerzo de argumentación o comunicación en los puntos "duros", o simplemente evitarlos. El viejo arte de la demagogia acostumbra a construir los discursos de los candidatos a manera de puente sobre todos los puntos
"fáciles", sobre aquellos puntos de mayor acuerdo en el electorado. Aquí también es peligroso guiarse exclusivamente por los deseos manifiestos de los electores, no solamente porque las rutas de la demagogia son muy transitadas y ofrecen escasa diferencia, sino porque la imagen general que construyen del candidato es empalagosa y poco atractiva en última instancia.
Es importante ser prudente en el análisis de los datos de las encuestas. Las inferencias y generalizaciones son especialmente arriesgadas en temas que envuelven valores, creencias y sentimientos de individuos. En Francia, a manera de ejemplo, se hizo una encuesta sobre la actitud de los electores hacia la ley que despenaliza el aborto. El 36% de los encuestados no la
aprobaba. La argumentación básica de los encuestados se apoyaba en el principio de defensa de la vida. Sin embargo, correlacionando esta encuesta con otra en que se pedía la opinión frente a la reimplantación de la pena de muerte, se veía que los que estaban en aquel 36% formaban el grueso de los más entusiastas en su reimplantación. Probablemente, la actitud fundamental que estaba en la base de estas opiniones era menos una actitud de defensa de la vida, que una actitud de sanción a la desviación social.
IMAGEN DETALLADA DE PARTIDOS Y CANDIDATOS
Después de realizar un estudio sistemático del electorado, de las actitudes políticas fundamentales y coyunturales de los electores, es importante conocer la imagen, lo más detallada posible, que estos electores tienen de los partidos y candidatos que compiten en la elección. Interesa conocer la percepción que tienen los electores con respecto de los actores políticos
principales. En gran medida esta percepción sirve para calibrar "quiénes son y dónde están", el propio partido o candidato, y los partidos y candidatos adversarios. Sabiendo cuáles son los puntos fuertes y débiles de unos y otros, se puede diseñar con mayor racionalidad una estrategia de campaña.
DEL ESTUDIO DEL ELECTORADO A LA ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA
Llegados a este punto debemos disponer de un conjunto de informaciones suficientemente vasto como para poder diseñar una estrategia eficaz de campaña. Sabemos en qué medio nos movemos, cuáles son las actitudes del electorado frente a los principales objetos políticos en juego, cuáles son los segmentos más receptivos y los más refractarios a nuestro mensaje, cuáles
son los segmentos más influenciables, a qué categorías podemos llegar más fácilmente, sabemos también qué opinan los electores de nosotros y de los demás partidos y candidatos. Conocemos mejor nuestras fuerzas y debilidades y las de nuestros oponentes.
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sábado, 7 de mayo de 2011
Los jóvenes necesitan una enseñanza más reflexiva para conectar con las ciencias por F....
Me parece de interés recuperar la lectura de la entrevista al catedrático del King?s College de la Universidad de Londres Jonathan Osborne (Kampala, Uganda, 56 años), especialista en didáctica de las ciencias, publicada en EL PAÍS ? 15-05-2006
Sin Ciencia y Tecnología este país no sale de la crisis y hay además una verdadera crisis de vocaciones científicas.
Los alumnos están aburridos de ver pizarras llenas de fórmula interminables, se hace necesario impartir muchas más horas en los laboratorios los cuales, en general, cada vez son menos usados.
Matemáticas, física, biología? Muchos alumnos se atascan en las asignaturas de ciencias; los resultados dicen que se suspende más, en general, estas materias. El catedrático del King?s College de la Universidad de Londres Jonathan Osborne (Kampala, Uganda, 56 años), especialista en la didáctica de las ciencias, apuesta por desterrar las pizarras llenas de fórmulas interminables y las verdades rígidas e incuestionables, y sustituirlas por el debate, la discusión y la práctica. Esto, asegura, las haría mucho más atractivas para los alumnos.
¿Por qué necesitan los ciudadanos conocer las ciencias?
Respuesta. Lo primero, porque el conocimiento científico es uno de los mayores logros de la cultura contemporánea y debe formar parte de la educación de todos. En segundo lugar, los avances científicos que se están produciendo representan los mayores dilemas políticos y morales de la sociedad actual. Comprender eso requiere conocimientos sobre ciencias, pero también sobre la naturaleza de las empresas científicas. Para ello es necesario conocer tanto la fuerza como los límites de la ciencia y la tecnología. Finalmente, algunos lo necesitan para convertirse en la siguiente generación de científicos, ingenieros, médicos?
¿Por qué los alumnos suspenden más en estas asignaturas?
R. La ciencia se presenta de una manera muy autoritaria, con falta de pedagogía y capacidad de transmisión. Los jóvenes de hoy encuentran grandes dificultades para conectar porque necesitan una enseñanza más reflexiva y discursiva. Además, la ciencia no es fácil. El conocimiento es acumulativo y su aprendizaje requiere disciplina y esfuerzo con pocos resultados a corto plazo. Por último, en muchos países hay muy pocos profesores buenos de ciencias.
¿Cuál es la mayor dificultad para los docentes de estas áreas?
R. Que mucha ciencia contradice el sentido común. Incluso algo tan simple como la idea de que el día y la noche se producen por la rotación de la Tierra se contradice con la pura observación: el Sol parece moverse durante el día. Lo que está haciendo es llevar a los alumnos por un apresurado tour a través del paisaje científico de los descubrimientos pasados. Se hace muy poco para que comprendan cómo la gente trabaja hasta llegar a esos descubrimientos.
¿Qué diferencias hay en los métodos pedagógicos de los distintos países?
R. La más importante es la existencia o no de laboratorios y, por lo tanto, la oportunidad de hacer trabajo práctico. De todas maneras, parece que en todas partes se enseña de una manera muy parecida: como un corpus inequívoco e incuestionable de conocimientos.
¿Y cómo deben enseñarse?
R. En el King?s College hemos elaborado algunos métodos distintos. Para los alumnos de primaria de 10 años creamos un esquema para enseñar las ideas científicas: primero se les dan unos conocimientos básicos para que sepan de dónde parten y luego se hace trabajo práctico. Más recientemente he preparado materiales para trabajar con grupos reducidos de secundaria. Los alumnos relacionan los resultados con las pruebas y los argumentos.
También habla usted de la importancia de debates en las clases.
R. Es importantísimo. Los profesores podrían promover discusiones en clase si se preocupan menos por enseñar la idea correcta y más por explicar por qué la idea incorrecta está equivocada. Está demostrado que los alumnos que entienden esto último tienen un conocimiento más seguro de por qué la idea correcta es correcta. Si preguntamos a 100 profesores por qué la noche y el día dependen de la gravitación de la Tierra, estoy convencido de que sólo unos cinco darían razones empíricas. Y también se pueden dar buenas razones en contra, por ejemplo: si la Tierra gira, cuando saltemos no caeremos en el mismo punto. Los estudiantes necesitan tener la oportunidad de discutir sobre esto y sobre sus implicaciones. La educación de las ciencias no puede mantener la hermética línea que la separa del mundo exterior.
¿Y todo ello hará más atractivas estas asignaturas?
R. Desde luego, una ristra interminable de fórmulas escritas en la pizarra no sirve. Además, una parte muy grande del currículo de ciencias es demasiado repetitivo. Los alumnos necesitan una variedad de métodos.
Ponga otro ejemplo de esa variedad.
R. Todos los buenos profesores incorporan historias o anécdotas al desarrollo de sus clases. Por ejemplo, Primo Levi tiene una historia increíble sobre la vida de un átomo de carbón y lo que le pasa cuando se despega de un bloque de piedra caliza. Se convierte entonces en dióxido de carbono y luego es capturado en una vid donde se convierte en una molécula de azúcar. Entonces es transformado en alcohol que cuando alguien lo bebe se convierte en parte de su sangre, se divide en células y es exhalado como dióxido de carbono.
Fuente:
viernes, 6 de mayo de 2011
"Manual de Marketing Político"
Versión del "Manual de Marketing Político" en html por capítulos.
Usted puede leer el "Manual de Marketing Político" en formato pdf descargando el archivo del libro completo en el link del final de esta página. También puede leerlo capítulo por capítulo en formato html. Aquí ponemos la lista de capítulos del libro y los links que llevan a ellos.
Presentación
Introducción
Capítulo Primero. El Estudio del Electorado.
Capítulo Segundo. La Estrategia Electoral.
Capítulo Tercero. La Comunicación Política.
Capítulo Cuarto. La Organización de la Campaña.
Conclusión y Bibliografía
Descargue el manual en archivo PDF
Usted puede leer el "Manual de Marketing Político" en formato pdf descargando el archivo del libro completo en el link del final de esta página. También puede leerlo capítulo por capítulo en formato html. Aquí ponemos la lista de capítulos del libro y los links que llevan a ellos.
Presentación
Introducción
Capítulo Primero. El Estudio del Electorado.
Capítulo Segundo. La Estrategia Electoral.
Capítulo Tercero. La Comunicación Política.
Capítulo Cuarto. La Organización de la Campaña.
Conclusión y Bibliografía
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CASO DE MARKETING POLÍTICO: ¿Qué candidato le miente más al Perú?
La última encuesta de Datum ofrece un resultado demoledor: ni Ollanta Humala ni Keiko Fujimori gozan de credibilidad entre el electorado.
Entre las diversas conclusiones que arroja la última encuesta nacional y urbana rural de Datum, xiste algunas bastante demoledoras. Por ejemplo, la que muestra que ninguno de los dos candidatos presidenciales inspira credibilidad en el electorado.
En el caso de Ollanta Humala,ante la pregunta “¿Cree usted que le miente al pueblo peruano?”, el 51.8% de la población considera que sí miente. Solo un 31.3% considera que el nacionalista sí dice la verdad, mientras un 16.9% prefirió no contestar.
Consultados sobre el mismo tema, pero sobre la figura de Keiko FujimorI, las cifras son apenas menores: el 45.9% de electores dice que miente, en tanto que el 36.4% cree que dice la verdad. Los que se abstuvieron de responder agrupan un 17.7%.
En conclusión, casi la mitad de la población consultada sobre cada candidato duda de la veracidad de sus propuestas, gestos y palabras. Una cruda realidad contra la que tendrán que bregar durante la campaña.
Descarga aquí la encuesta detallada y la ficha técnica de Datum. (Pdf)
Notas relacionadas
07:00 - Keiko le pisa los talones a Humala
28/04/11 - Humala: “No conozco las encuestas”
28/04/11 - Keiko Fujimori: “Vamos por buen camino”
En el caso de Ollanta Humala,ante la pregunta “¿Cree usted que le miente al pueblo peruano?”, el 51.8% de la población considera que sí miente. Solo un 31.3% considera que el nacionalista sí dice la verdad, mientras un 16.9% prefirió no contestar.
Consultados sobre el mismo tema, pero sobre la figura de Keiko FujimorI, las cifras son apenas menores: el 45.9% de electores dice que miente, en tanto que el 36.4% cree que dice la verdad. Los que se abstuvieron de responder agrupan un 17.7%.
En conclusión, casi la mitad de la población consultada sobre cada candidato duda de la veracidad de sus propuestas, gestos y palabras. Una cruda realidad contra la que tendrán que bregar durante la campaña.
Descarga aquí la encuesta detallada y la ficha técnica de Datum. (Pdf)
Notas relacionadas
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jueves, 5 de mayo de 2011
Necesidades y deseos del consumidor
Los consumidores cambian de constantemente, entender las necesidades de los clientes le ayudará a definir las oportunidades del mercado, impulsar la innovación e incrementar las ventas de la empresa.
En la creciente economía del siglo XXI, las necesidades y motivaciones de los consumidores cambian constantemente con mayor frecuencia. Analizar los mercados externos, la competencia, las tendencias del momento, determinar las posibles necesidades de los consumidores, identificar los problemas que determinan los clientes, ayudará a desarrollar las necesidades latentes.
En todas las dimensiones de empresas se persigue siempre: mejorar el servicio al cliente, incrementar el valor agregado de los productos y/o servicios y conseguir nuevos clientes. La misión de las empresas es el satisfacer necesidades y deseos de los consumidores.
"Se ha dicho con frecuencia, que satisfacer las necesidades de los compradores es el centro mismo del éxito en la empresa de negocios" (Michael E. Porter).
“El marketing resuelve problemas, no satisface necesidades. Un problema existe cuando hay una necesidad o un deseo insatisfechos. La mayoría de las necesidades comunes ya están satisfechas, pero hay otras que no lo están.” Philip Kotler.
Las oportunidades nacen del consumidor y para realizarlas hay que seleccionar y emprender acciones congruentes e inteligentes. "Cuando un producto logra satisfacer las necesidades o deseos específicos de un consumidor, puede obtener como recompensa muchos años de lealtad de marca, un lazo de unión entre el producto y el consumidor que es muy difícil que rompan los competidores." (Solomon, 1997).
Marketing: Necesidades y deseos del Consumidor
Una buena publicidad podrá influenciar en los consumidores, convirtiéndoles unas necesidades que antes no sentían, en nuevas necesidades y dependiendo de los niveles individuales de autorrealización que se les produzca; convirtiéndose, en segunda instancia, en una necesidad vital. Es así como el consumidor, lograconvertir “un deseo” en “una necesidad”.
Marketing: Necesidades y deseos del Consumidor
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Necesidades de Deseos
Conozca qué son las necesidades y deseos desde una perspectiva de mercadotecnia...
Considerando que la mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades y deseos de los consumidores y clientes para satisfacerlos de la mejor manera posible; resulta conveniente señalar, que los mercadólogos necesitan conocer y entender a profundidad en qué consisten las necesidades y deseos para estar mejor capacitados para proporcionar productos y servicios que satisfagan a sus clientes.
Por ello, en el presente artículo se explica en qué consisten las necesidades y deseos (desde la perspectiva de la mercadotecnia), con la finalidad de proporcionar a los mercadólogos un panorama lo suficientemente amplio y aplicable de ambos conceptos.
1. Las Necesidades:
Según Richard L. Sandhusen, las necesidades son estados de carencia física o mental [1].
Dicho en otras palabras, las necesidades son aquellas situaciones en las que el ser humano siente la falta o privación de algo.
En un sentido amplio, las necesidades se dividen en funcionales o psicológicas. Así, la necesidad de alimentos, aire, agua, ropa y vivienda son consideradas necesidades funcionales, básicas o biológicas porque el cuerpo humano las necesita para sobrevivir. En cambio, la necesidad de seguridad, afecto, pertenencia, estima o autorrealización, son necesidades psicológicas porque tienen relación con las emociones o sentimientos de la persona.
Ahora, cuando una necesidad es excitada o estimulada se convierte en un motivo. De este modo, el motivo es una necesidad lo bastante estimulada como para impulsar a un individuo a buscar satisfacción [2]. Por ejemplo, El hambre impulsa al ser humano a buscar alimento, el frío a buscar abrigo, el temor a buscar seguridad, la soledad a buscar compañía y afecto, etc... Por tanto, si una persona necesita algo busca la manera de satisfacerla. Pero, ¿qué sucede cuando el ser humano (y esto se da en la gran mayoría de los casos) no puede satisfacer todas sus necesidades?. El psicólogo Abraham Maslow, identificó una jerarquía de 5 niveles de necesidades, dispuestos en el orden en que las personas tratan de satisfacerlas [2].
Estos cinco niveles (de abajo hacia arriba), son los siguientes:
5 Autorrealización
Necesidades personales
de alcanzar la plenitud
4 Estima
Necesidades de respeto, reputación, prestigio y estatus
3 Pertenencia y Amor
Necesidades de afecto, de pertenencia
a un grupo y de aceptación
2 Seguridad
Necesidades de seguridad, protección y orden
1 Fisiológicas
Necesidades de alimento, bebida, sexo y refugio
Fuente: Del libro Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Pág.120
Según la Jerarquía de Necesidades de Maslow, el nivel más básico está relacionado con las necesidadesfuncionales, como el alimento, la bebida, el abrigo, el refugio, etc., que toda persona necesita para sobrevivir. Una vez que las personas han logrado satisfacer razonablemente sus necesidades funcionales, tienen la motivación suficiente como para buscar la satisfacción de sus necesidades del siguiente nivel (seguridad, protección y orden); y así se va dando sucesivamente, hasta llegar al último nivel, que corresponde a la necesidad de autorrealización.
En un sentido práctico, la Jerarquía de Necesidades de Maslow, es una valiosa herramienta que puede ser utilizada por los mercadólogos en la fase de segmentación para identificar apropiadamente el mercado meta de sus productos o servicios. Por ejemplo, para determinar el mercado meta de un seguro de salud, se podría llegar a la conclusión de no tomar en cuenta a quienes no tienen satisfechas sus necesidades funcionales (de alimento, abrigo y vivienda), porque se entiende que ellos no se sentirán motivados a contratar un seguro de salud porque aún les falta satisfacer sus necesidades más básicas (del primer nivel). O, en el caso de un auto de lujo que satisface necesidades de status y prestigio, no se debería considerar como mercado meta a quienes no han cubierto sus necesidades de seguridad, porque se entiende que no se sentirán lo suficientemente motivados (seguramente, por la falta de recursos) a adquirir un auto de lujo, cuando les falta un seguro de salud.
Otro aspecto que se debe tomar en cuenta es que en las economías más avanzadas las necesidades se hacen más numerosas y surgen a distintos niveles [1]. Por ejemplo, las necesidades que se satisfacen inscribiéndose en un programa para bajar de peso, podrían ser simultáneamente del tipo funcional (perder peso para mantenerse saludable) y psicológico (sentirse mejor debido a una mejor apariencia). En ese sentido, surge una tarea importante para los mercadólogos, y es la de determinar qué necesidades relacionadas con el producto predominan entre los diferentes grupos de clientes, y después, transformar ésas necesidades endeseos [1].
Luego de comprender los diferentes niveles o jerarquías de necesidades, es importante que el mercadólogo considere el tema de las "preferencias", debido a que las personas "eligen" las necesidades que van a satisfacer en un momento determinado y aquellas que van a dejar de lado o van a posponerlas para más adelante. Por ejemplo, un profesional que está motivado a satisfacer sus necesidades de estima (del cuarto nivel), puede que decida invertir sus ahorros en un post-grado o una maestría para satisfacer su necesidad de reputación y/o prestigio, en lugar de comprar un auto de lujo que satisfacería su necesidad de status. Entender este punto es crucial para los mercadólogos, porque ellos no crean necesidades, ya que éstas existen antes que los mismo mercadólogos [3]. Pero, pueden influir en las "preferencias" de las personas. Recordemos que las estrategias de mercadotecnia intentan canalizar o dirigir las acciones de los consumidores en respuesta a sus necesidades [5].
2. Los Deseos:
Según Philip Kotler, las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacerlos [3]. Por ejemplo, la necesidad de alimento puede llevar a una persona a desear una hamburguesa o una pizza, la necesidad de vivienda puede impulsar a la persona a desear un departamento en un céntrico edificio o una casa con jardín en una zona residencial.
En ese sentido, los deseos consisten en anhelar los satisfactores específicos para las necesidades profundas (alimento, vestido, abrigo, seguridad, pertenencia, estimación y otras que se necesitan para sobrevivir) [4].
Este es otro punto en el que los mercadólogos pueden ejercer una determinada influencia mediante las diferentes actividades de la mercadotecnia (como la promoción), ya que las personas suelen desear aquello que la sociedad, la publicidad o los vendedores se lo recomiendan como la mejor opción para satisfacer susnecesidades. Por ejemplo, tome Coca Cola para calmar su sed.
Sin embargo, se debe tomar en cuenta que un deseo (por ejemplo, por una casa en una zona residencial) sin la capacidad de pago, no representa una oportunidad para el mercadólogo. En cambio, aquel deseo que va acompañado con la suficiente capacidad de pago, se constituye en una verdadera oportunidad que debe ser satisfecha a cambio de una utilidad o beneficio.
Conclusiones:
El punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos [4]. Por tanto, el mercadólogo de éxito es aquel que trata de entender las necesidades y deseos del mercado meta.
Ahora, las necesidades se pueden definir como aquellas situaciones en las que el ser humano siente la falta o privación de algo. En cambio, los deseos son necesidades que se dirigen a objetos o servicios específicos que podrían satisfacerlos.
Cuando las necesidades son estimuladas se convierten en motivos que impulsan al ser humano a buscar su satisfacción, por ejemplo, el hambre impulsa a las personas a buscar alimento. Sin embargo, en la mayoría de los casos, no es posible satisfacer todas las necesidades, de ahí que según Maslow se encuentran jerarquizadas en 5 niveles, donde el nivel inferior corresponde a las necesidades funcionales (alimento, abrigo, vivienda) y el superior a las necesidades de autorrealización. Pero, para que una persona se sienta motivada a buscar la satisfacción de un nivel superior tiene que tener satisfechas las necesidades del nivel en el que se encuentra. Esta Jerarquía de Necesidades de Maslow es una interesante herramienta de segmentación que ayuda al mercadólogo a determinar adecuadamente su mercado meta.
Dentro de lo que es la comprensión de las necesidades, se debe tomar en cuenta el tema de las "preferencias", debido a que las personas eligen las necesidades que van a satisfacer, y este es un punto en el que los mercadólogos pueden ejercer influencia mediante las diferentes actividades de la mercadotecnia.
Por otra parte, cabe considerar que no todas las personas buscan lo mismo para satisfacer sus necesidades; es decir, que habrá quienes busquen una hamburguesa para saciar su hambre, otros, buscarán una comida vegetariana, otros, un buen plato de pastas, etc.; todo lo cual, se conoce como deseos (el anhelo por satisfactores específicos para las necesidades profundas). Y este, es otro punto en el que los mercadólogos pueden influir para obtener respuestas favorables (como la compra de su producto o servicio).
Finalmente, es muy importante que el mercadólogo no confunda las necesidades con los deseos. Por ejemplo, la necesidad de alimento da lugar al deseo de comer una hamburguesa, la necesidad de agua da lugar al deseo de tomar una gaseosa. Pero, no siempre la necesidad y el deseo se dan de forma conjunta, por ejemplo, una persona puede necesitar una operación quirúrgica, pero no por ello la desea. Y a la inversa, alguien puede repetir el plato de comida que más le gusta, aunque no la necesite.
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Considerando que la mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades y deseos de los consumidores y clientes para satisfacerlos de la mejor manera posible; resulta conveniente señalar, que los mercadólogos necesitan conocer y entender a profundidad en qué consisten las necesidades y deseos para estar mejor capacitados para proporcionar productos y servicios que satisfagan a sus clientes.
Por ello, en el presente artículo se explica en qué consisten las necesidades y deseos (desde la perspectiva de la mercadotecnia), con la finalidad de proporcionar a los mercadólogos un panorama lo suficientemente amplio y aplicable de ambos conceptos.
1. Las Necesidades:
Según Richard L. Sandhusen, las necesidades son estados de carencia física o mental [1].
Dicho en otras palabras, las necesidades son aquellas situaciones en las que el ser humano siente la falta o privación de algo.
En un sentido amplio, las necesidades se dividen en funcionales o psicológicas. Así, la necesidad de alimentos, aire, agua, ropa y vivienda son consideradas necesidades funcionales, básicas o biológicas porque el cuerpo humano las necesita para sobrevivir. En cambio, la necesidad de seguridad, afecto, pertenencia, estima o autorrealización, son necesidades psicológicas porque tienen relación con las emociones o sentimientos de la persona.
Ahora, cuando una necesidad es excitada o estimulada se convierte en un motivo. De este modo, el motivo es una necesidad lo bastante estimulada como para impulsar a un individuo a buscar satisfacción [2]. Por ejemplo, El hambre impulsa al ser humano a buscar alimento, el frío a buscar abrigo, el temor a buscar seguridad, la soledad a buscar compañía y afecto, etc... Por tanto, si una persona necesita algo busca la manera de satisfacerla. Pero, ¿qué sucede cuando el ser humano (y esto se da en la gran mayoría de los casos) no puede satisfacer todas sus necesidades?. El psicólogo Abraham Maslow, identificó una jerarquía de 5 niveles de necesidades, dispuestos en el orden en que las personas tratan de satisfacerlas [2].
Estos cinco niveles (de abajo hacia arriba), son los siguientes:
5 Autorrealización
Necesidades personales
de alcanzar la plenitud
4 Estima
Necesidades de respeto, reputación, prestigio y estatus
3 Pertenencia y Amor
Necesidades de afecto, de pertenencia
a un grupo y de aceptación
2 Seguridad
Necesidades de seguridad, protección y orden
1 Fisiológicas
Necesidades de alimento, bebida, sexo y refugio
Fuente: Del libro Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Pág.120
Según la Jerarquía de Necesidades de Maslow, el nivel más básico está relacionado con las necesidadesfuncionales, como el alimento, la bebida, el abrigo, el refugio, etc., que toda persona necesita para sobrevivir. Una vez que las personas han logrado satisfacer razonablemente sus necesidades funcionales, tienen la motivación suficiente como para buscar la satisfacción de sus necesidades del siguiente nivel (seguridad, protección y orden); y así se va dando sucesivamente, hasta llegar al último nivel, que corresponde a la necesidad de autorrealización.
En un sentido práctico, la Jerarquía de Necesidades de Maslow, es una valiosa herramienta que puede ser utilizada por los mercadólogos en la fase de segmentación para identificar apropiadamente el mercado meta de sus productos o servicios. Por ejemplo, para determinar el mercado meta de un seguro de salud, se podría llegar a la conclusión de no tomar en cuenta a quienes no tienen satisfechas sus necesidades funcionales (de alimento, abrigo y vivienda), porque se entiende que ellos no se sentirán motivados a contratar un seguro de salud porque aún les falta satisfacer sus necesidades más básicas (del primer nivel). O, en el caso de un auto de lujo que satisface necesidades de status y prestigio, no se debería considerar como mercado meta a quienes no han cubierto sus necesidades de seguridad, porque se entiende que no se sentirán lo suficientemente motivados (seguramente, por la falta de recursos) a adquirir un auto de lujo, cuando les falta un seguro de salud.
Otro aspecto que se debe tomar en cuenta es que en las economías más avanzadas las necesidades se hacen más numerosas y surgen a distintos niveles [1]. Por ejemplo, las necesidades que se satisfacen inscribiéndose en un programa para bajar de peso, podrían ser simultáneamente del tipo funcional (perder peso para mantenerse saludable) y psicológico (sentirse mejor debido a una mejor apariencia). En ese sentido, surge una tarea importante para los mercadólogos, y es la de determinar qué necesidades relacionadas con el producto predominan entre los diferentes grupos de clientes, y después, transformar ésas necesidades endeseos [1].
Luego de comprender los diferentes niveles o jerarquías de necesidades, es importante que el mercadólogo considere el tema de las "preferencias", debido a que las personas "eligen" las necesidades que van a satisfacer en un momento determinado y aquellas que van a dejar de lado o van a posponerlas para más adelante. Por ejemplo, un profesional que está motivado a satisfacer sus necesidades de estima (del cuarto nivel), puede que decida invertir sus ahorros en un post-grado o una maestría para satisfacer su necesidad de reputación y/o prestigio, en lugar de comprar un auto de lujo que satisfacería su necesidad de status. Entender este punto es crucial para los mercadólogos, porque ellos no crean necesidades, ya que éstas existen antes que los mismo mercadólogos [3]. Pero, pueden influir en las "preferencias" de las personas. Recordemos que las estrategias de mercadotecnia intentan canalizar o dirigir las acciones de los consumidores en respuesta a sus necesidades [5].
2. Los Deseos:
Según Philip Kotler, las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacerlos [3]. Por ejemplo, la necesidad de alimento puede llevar a una persona a desear una hamburguesa o una pizza, la necesidad de vivienda puede impulsar a la persona a desear un departamento en un céntrico edificio o una casa con jardín en una zona residencial.
En ese sentido, los deseos consisten en anhelar los satisfactores específicos para las necesidades profundas (alimento, vestido, abrigo, seguridad, pertenencia, estimación y otras que se necesitan para sobrevivir) [4].
Este es otro punto en el que los mercadólogos pueden ejercer una determinada influencia mediante las diferentes actividades de la mercadotecnia (como la promoción), ya que las personas suelen desear aquello que la sociedad, la publicidad o los vendedores se lo recomiendan como la mejor opción para satisfacer susnecesidades. Por ejemplo, tome Coca Cola para calmar su sed.
Sin embargo, se debe tomar en cuenta que un deseo (por ejemplo, por una casa en una zona residencial) sin la capacidad de pago, no representa una oportunidad para el mercadólogo. En cambio, aquel deseo que va acompañado con la suficiente capacidad de pago, se constituye en una verdadera oportunidad que debe ser satisfecha a cambio de una utilidad o beneficio.
Conclusiones:
El punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos [4]. Por tanto, el mercadólogo de éxito es aquel que trata de entender las necesidades y deseos del mercado meta.
Ahora, las necesidades se pueden definir como aquellas situaciones en las que el ser humano siente la falta o privación de algo. En cambio, los deseos son necesidades que se dirigen a objetos o servicios específicos que podrían satisfacerlos.
Cuando las necesidades son estimuladas se convierten en motivos que impulsan al ser humano a buscar su satisfacción, por ejemplo, el hambre impulsa a las personas a buscar alimento. Sin embargo, en la mayoría de los casos, no es posible satisfacer todas las necesidades, de ahí que según Maslow se encuentran jerarquizadas en 5 niveles, donde el nivel inferior corresponde a las necesidades funcionales (alimento, abrigo, vivienda) y el superior a las necesidades de autorrealización. Pero, para que una persona se sienta motivada a buscar la satisfacción de un nivel superior tiene que tener satisfechas las necesidades del nivel en el que se encuentra. Esta Jerarquía de Necesidades de Maslow es una interesante herramienta de segmentación que ayuda al mercadólogo a determinar adecuadamente su mercado meta.
Dentro de lo que es la comprensión de las necesidades, se debe tomar en cuenta el tema de las "preferencias", debido a que las personas eligen las necesidades que van a satisfacer, y este es un punto en el que los mercadólogos pueden ejercer influencia mediante las diferentes actividades de la mercadotecnia.
Por otra parte, cabe considerar que no todas las personas buscan lo mismo para satisfacer sus necesidades; es decir, que habrá quienes busquen una hamburguesa para saciar su hambre, otros, buscarán una comida vegetariana, otros, un buen plato de pastas, etc.; todo lo cual, se conoce como deseos (el anhelo por satisfactores específicos para las necesidades profundas). Y este, es otro punto en el que los mercadólogos pueden influir para obtener respuestas favorables (como la compra de su producto o servicio).
Finalmente, es muy importante que el mercadólogo no confunda las necesidades con los deseos. Por ejemplo, la necesidad de alimento da lugar al deseo de comer una hamburguesa, la necesidad de agua da lugar al deseo de tomar una gaseosa. Pero, no siempre la necesidad y el deseo se dan de forma conjunta, por ejemplo, una persona puede necesitar una operación quirúrgica, pero no por ello la desea. Y a la inversa, alguien puede repetir el plato de comida que más le gusta, aunque no la necesite.
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martes, 3 de mayo de 2011
Marketing estratégico
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Marketing Estrategico
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Resumen del libro Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout | GestioPolis
¿En Qué Consiste el Posicionamiento?
El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de éstos.
El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; revincular las conexiones que ya existen.
En comunicación, lo menos es más. La mejor manera de conquistar la mente del cliente o de posibles clientes es con un mensaje súper simplificado. Para penetrar en la mente, hay que afilar el mensaje. Hay que desechar las ambigüedades, simplificar el mensaje... y luego simplificarlo aún más si desea causar una impresión duradera.
Es un proyecto de selección.
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Resumen del libro Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout | GestioPolis
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