Mercadotecnia Global
Microsoft, HP,Cocacola, etc.
Nos vienen imágenes a la cabeza escenas con ejecutivos trajeados en una junta virtual en una gran mesa con monitores alrededor de ella en lugar de sillas, e imágenes de video en lugar de personas.
Nos viene a la mente imágenes de aviones, satélites, barcos gigantescos trasladando miles de productos de un lado del océano al otro.
También nos hace recordar anécdotas y estadísticas que hemos escuchado alguna vez, como el hecho de que existan empresas con ingresos mayores a los de muchos pequeños países.
En pocas palabras, nos dejamos llevar por la etimología de la palabra; si global viene de globo terráqueo, es decir la tierra, que es gigantesca, entonces eso de la globalización debe ser algo que solo le importa y afecta a los gigantes.
¿O no?
Esta percepción no es despreciable, e incluso no es incorrecta en cuanto a lo que afirma.
Si, es verdad que las grandes empresas trasnacionales deben preocuparse por las ventajes y desventajas, oportunidades y amenazas de la globalización. Pero no son los únicos.
En la mayoría de los casos las PYMEs son locales o cuando mucho regionales.
No sería raro para un taller mecánico o una peluquería pensar que a ellos nos les va a afectar.
Hace algunos años se escucho mucho hablar de la amenaza que tiene la tierra de ser impactada por un asteroide.
La amenaza siempre ha estado ahí y siempre estará, pero, curiosamente a finales de la década de los 90s (probablemente por la cercanía del fin de siglo y del milenio) el tema tomo auge, se comentaba más, salían más reportajes en la televisión al respecto y hasta salieron toda una generación de películas apocalípticas al respecto.
Recuerdo que en una de esas tantas películas, los científicos determinaban que el impacto iba a ser en Asia. También recuerdo el comentario de una persona con la que veía la película en señal de alivio.
“Mientras no caiga aquí, todo esta bien”. Lo curioso del caso es que en esa y en cada una de las demás películas, explicaban como sin importar en qué parte de la tierra cayera, toda la población moriría.
Aún axial, tanto mi acompañante como yo, sentimos la sensación de alivio (al menos alivio fingido; ambos éramos concientes de que estábamos viendo una película) al enterarnos que caería en otra parte. Desgraciadamente, esa es la naturaleza humana.
Tendemos a evitar confrontar los problemas hasta que los tenemos encima.
Y aún cuando los tenemos encima, les sacamos la vuelta; escapamos o simplemente, al igual que los avestruces meteos la cabeza en un agujero y pretendemos que, si nosotros no podemos ver al problema, el problema no nos puede ver a nosotros.
Hace años, nadie se tenía que preocupar por lo que estaba pasando en otros países.
Claro, siempre ha habido personas con curiosidad y sed de conocimiento que están al pendiente de lo que pasa en el otro lado del mundo.
Pero era como el astrónomo que estudia el comportamiento de una galaxia lejana; va a incrementar su cultura y su entendimiento del cosmos al estudiarla, pero su supervivencia no depende de ello.
En contraste, los astrónomos que estudien un cometa que viene en dirección a la tierra tienen otro tipo de interés: su vida.
Stephen R. Covey en su libro The 7 Habits of Highly Effective People introduce los conceptos de Circulo de Interés y Círculo de Influencia para explicar la relación entre una persona y los problemas que la rodean. Los mismos conceptos se pueden utilizar para describir las relaciones que tiene una empresa con sus problemas circundantes. Estos conceptos se describen a continuación.
Pero de ese conjunto de problemas en los que tenemos interés, solo podemos influir sobre algunos de ellos; hay otros que estén fuera del alcance de nuestras manos.
A esto se le llama Círculo de Influencia.
Una empresa eficiente observa con atención los problemas presentes en su círculo de interés (el círculo grande) pero reconoce que lo mejor que pede hacer es concentrar toda su energía en resolver los problemas de su círculo de influencia. Al trabajar enfocado en el círculo de influencia este va creciendo. Al dedicar todo el tiempo disponible a resolver problemas dentro de nuestro círculo de influencia logramos resolver más problemas ya que no perdemos tanto tiempo dándole vueltas y atormentándonos por lo que no podemos resolver. Pero ahí no termina. Al estar resolviendo más y más problemas, la empresa se hace más fuerte; me eficaz. Su círculo de Influencia crece. FUENTE http://www.mktglobal.iteso.mx Las anti-reacciones Considero que hay dos formas equivocadas de reaccionar ante la globalización. Ambas se pueden graficar en los dos extremos de una misma actitud: 1. Miopía. Por una parte, uno se puede sentir ahogado con la intensidad de la dinámica de la industria y comercio global, así como con la inmensa cantidad de información que se genera cada día. Las PYMEs pueden caer en el error de que piensan que por tener acceso a toda esa información, ellas deberían estar realizando actividades que obviamente salen de su presupuesto y alcance. Al sentirse abrumadas pueden decidir no importarle que pasa con el mundo y solo ver lo que tienen inmediatamente enfrente. 2. Astigmatismo. El caso contrario es cuando una PYME dirigida por un empresario entusiasta, abierto al mundo, con sed de conocimiento y cultura inclina la balanza hacia el otro lado. Se analiza comportamientos de mercado mundial, así como local. Se elaboran estrategias competitivas para cada uno de los posibles contrincantes en todo el globo. Al ver la basta cantidad de información su reacción no es abandonarla y darse por vencidos, sino que analizarla y tratar de hacer de actuar en todos lo territorios globales. Se pretende resolver todos los problemas aunque estén fuera de su alcance y esto conduce a un análisis-parálisis. Las dos actitudes modifican el tamaño de sus círculos de interés e influencia de forma incorrecta. La miopía cierra su círculo de interés, llegándolo a reducir en ocasiones hasta ser más chico que su círculo de influencia. Esa es una gran pérdida, porque muchos problemas que si se podían resolver se quedan irresueltos simplemente por no considerarlos. El astigmatismo, por otra parte, pretende abrir el círculo de influencia hasta abarcar todo su círculo de interés. Pero esto es una fantasía. Una empresa puede decir de qué tamaño es su círculo de interés, pero no puede determinar el tamaño de su círculo de influencia. Este esta marcado en la realidad; hay algunos problemas que la empresa puede resolver y hay otros que no. A la realidad le importa muy poco lo que piensen los directivos de una empresa. La PYME en el mundo globalizado Para sobrevivir, una PYME debe de observar el territorio en el que se encuentra, observarse a si misma y actuar en lo que le compete. Lo primero que tiene que hacer es reconocer que es una PYME y por lo tanto no tiene que actuar como una gran empresa internacional ya que no aplican las mismas reglas. Tiene que estar al pendiente de que esta pasando con los países y empresas mundiales. El punto importante es que tiene que ligar esa información que recibe del ámbito mundial e intrapolarlo para decidir que acciones concretas hacer. Este es un paso difícil. No es sencillo ver a simple vista las implicaciones va a tener una política comercial es China, una reseción en Estados Unidos o un desastre natural en Asia. Es una habilidad que se tiene que ir desarrollando día a día y permanentemente. El objetivo debe ser ampliar el círculo de interés y fortalecer el círculo de influencia para que crezca gradualmente. ************************************************************** Globalización y otros miedos Ma. Guadalupe Jiménez Hernández Mtría. Mercadotecnia Global Durante el Siglo XXI, la economía mundial se ha caracterizado no sólo por los avances tecnológicos, sino también por los fenómenos de Globalización e Integración, producto de numerosos acuerdos de libre comercio, lo que obliga a las empresas a comprender mejor estos paradigmas comerciales para poder formular estrategias coherentes y lograr ser exitosas frente a dichos procesos. La Globalización implica operar con costos relativamente bajos. Vender lo mismo y de la misma forma traerá como consecuencia un cambio significativo de decidir adoptar nuevas formas de gestión dentro de las empresas enmarcadas en la nueva corriente del mercado global, ya que la base de apoyo de este proceso es un alto nivel de competitividad. Por otro lado, la Integración Económica está orientada a la eliminación de las barreras económicas del comercio de bienes y servicios entre países. La eficiencia de la Integración se fundamenta en los beneficios de la expansión del comercio. Como fenómeno de mercado, la globalización tiene su impulso básico en el proceso técnico y particularmente en la capacidad que a partir del mismo tiene un país de mover bienes, servicios, dinero, personas e informaciones. Una empresa del Siglo XXI, que se enfrenta al fenómeno de la Globalización y sus requerimientos, debe cubrir con las siguientes características básicas: a) De Mercado. Dependen de la conducta de los clientes, de la estructura de los canales de distribución y de la naturaleza del marketing en la empresa. Como por ejemplo el crecimiento de canales globales y regionales; movimiento para el desarrollo de una publicidad global; incremento de viajes, lo que crea consumidores globales; organizaciones que se comportan como clientes globales y nivelación de estilos de vida y gustos. b) De Costos. Dependen de la economía del negocio, por ejemplo la innovación tecnológica acelerada; el esfuerzo continuo por lograr economías de escala; el surgimiento de países industrializados con capacidad productiva y bajos costos de mano de obra; el costo creciente de desarrollo de producto con respecto a la vida en el mercado; c) Gubernamentales. Son determinados por las leyes que dicten los gobiernos de las distintas naciones, así, podríamos hablar de la reducción de barreras arancelarias; la creación de bloques comerciales; la privatización de economías antes dominadas por el estado. d) Competitivos. Dependen de los actos de los competidores. Aquí podríamos mencionar el aumento continuo del volumen del comercio mundial; la conversión de más países en campos de batalla competitivos claves; la aparición de nuevos competidores resueltos a volverse globales; aumento de compañías que sé globalizan en vez de mantenerse centradas; el aumento de la formación de alcanzar estrategias. Las Nuevas Pautas para la Empresa dentro del Ámbito Globalización e Integración en el Siglo XXI. Existen nuevas pautas a las cuales deben ajustarse las empresas del mundo para adecuar a los proceso de globalización e integración. Algunas de las pautas más importantes a seguir para las empresas que pretenden sobrevivir en el actual orden económico son: Orientación de la empresa frente a la fuerte competencia interna con los productos importados libremente y otras deberán orientarse a la exportación, y por ende a un esquema más competitivo. Esto implica que los sistemas de operación adquieran una especialización y automatización, acompañados de una tecnología de vanguardia que les permita ser más ágiles y eficientes además de mantenerse al trote de la revolución tecnológica y los cambios que ésta patrocina. Introducir los conceptos de calidad y servicios que las encaminen a la búsqueda incesante de la calidad en todas las actividades que realiza una empresa y competir en un mercado donde sus nuevos clientes buscan unos bienes y servicios que cumplan con los valores que ellos desean, sin importar de donde provengan o donde se han creado. Debido al gran avance de la tecnología y su rápida dispersión las compañías deben asociarse hasta con sus propios competidores como forma de mantenerse actualizados. Las empresas deben ser más ágiles y eficientes en todos sus procesos ya que los incesantes cambios en la economía mundial provocan desvíos en el comportamiento del mercado. Mientras más rápido las empresas pueden cambiar su rumbo hacia donde se dirige el mercado, en mejor posición estarán para seguir compitiendo. Las empresas deberán orientarse hacia el futuro, con una mentalidad a largo plazo y con una estrategia de carácter ofensivo, orientadas al crecimiento, por medio de la innovación y el cambio. En conclusión: Podemos afirmar que los procesos de Globalización e Integración inciden de manera positiva en nuestra economía por la misma tendencia continua de la internacionalización de los factores de producción. Dada esta tendencia, los países en desarrollo como el nuestro, no pueden influir en el ámbito internacional sino es mediante un proceso de integración, así tenemos la posibilidad de influir concertando alianzas estratégicas a nivel externo y reforzando nuestras políticas e instituciones a nivel interno; lo cual deberá dar salidas a los conflictos internos existentes. Por otra parte, dado los cambios que se producen en la economía mundial, ningún país puede quedarse aislado, la tendencia a la formación de bloques económicos está determinada precisamente por la necesidad de la ampliación de los mercados donde las empresas puedan colocar el excedente de su capacidad productiva, ya que en el tiempo por el mejoramiento de dicha capacidad; producto del uso de tecnología y por el proceso de acumulación de capital, se requiere de segmentos de mercados mayores y de economías de escala. Otra ventaja que las empresas de nuestro país adquieren de la Globalización y los procesos de Integración, está determinada por el concepto de especialización de la producción en aquellos bienes que nos producen ventajas comparativas frente a otros países, esto unido a un proceso de producción eficiente nos permite insertarnos en el mercado internacional vendiendo nuestros productos y comprando otros producidos externamente que son demandados por el mercado interno. Además de las ventajas expuestas pueden citarse otras tantas que presentan los esquemas de integración vigentes, entre estas se presentan como saldo a favor las siguientes: - Una mayor interconexión de los mercados lo cual permite a las empresas una mayor circulación de sus productos, personas y servicios. - Mejor comunicación, mediante la creación de nuevos marcos de relaciones internacionales con miras a maximizar el crecimiento y las ganancias. - Adaptación inducida de las estructuras productivas a los flujos de comercio del mercado integrado, y - - Generación de economía externa capaz de contribuir al desarrollo industrial y comercial. La apertura de las fronteras, la regulación de las leyes arancelarias y su internacionalización, han convertido los mercados que antes eran locales en grandes bloques comerciales. Esta apertura pronto va a producir la salida del mercado de todas aquellas empresas que son manejadas de forma ineficiente. Es obvio que las empresas que manejen mejor las altas tecnologías y los más avanzados conocimientos serán las que tendrán la voz cantante ante dichos procesos, ya que la libre competencia entre empresas ahora no es local sino mundial. Las organizaciones de hoy día deben modificar sus estrategias locales y visualizarlas hacia una perspectiva global, adecuando sus productos o servicios a las exigencias del mundo de hoy y adoptando una actitud de flexibilidad ante los cambios que se avecinan, para así minimizar sus costos y maximizar los beneficios que se pueden obtener de dicho cambio. La Globalización de los mercados requiere de la participación de personas capaces de analizar y diseñar mecanismos orientados al mejoramiento administrativo y al incremento de la calidad de los bienes y servicios que se produzcan o comercialicen en el país. Las empresas actualmente enfrentan un considerable reto al adoptar nuevos conceptos de estrategias tanto internacionales como globales, todo con el fin de sobrevivir la batalla mercadológica que se registra en todo el mundo. La respuesta correcta sería que las empresas aprendieran a penetrar a los mercados extranjeros y elevaran su competitividad pues mientras más se demoren las empresas en internacionalizarse, mayor será el riesgo de quedar fuera de los crecientes mercados por lo que la mercadotecnia tiene en este momento una importancia vital para la supervivencia y desarrollo de las empresas. BIBLIOGRAFIA "Internacionalización: Globalización de los mercados" COYA, Rosario, "Dirección de la Mercadotecnia" KOTLER, Philip, Prentice Hall, Octava Edición, México, 1996. "La Administración de Empresas ante la Globalización" MEDINA, Salgado, César, Información obtenida en Internet, Dirección: www.azc.uam.mx/gestion/nim4/doc7.html Jerome Mezoro, compitiendo con calidad. ************************************************************** Juan Lanzagorta Fernández del Valle Mtría. Mercadotecnia Global La globalización es algo que afecta al mundo entero o al menos a una gran parte de él, en nuestro caso lo definiremos como al hecho de comercializar productos a nivel global, o al menos, en varios países. Al momento en que los países abren sus fronteras comerciales permiten que las empresas tengan posibilidad de competir, dando oportunidad a que dichas empresas satisfagan las necesidades de una variedad más grande de consumidores a la que estaban acostumbrados a tratar, esto da a los consumidores más opciones para elegir, suponemos entonces que existirá más oferta que demanda. Sin embargo, esto también abre la posibilidad a que el más listo y/o grande termine con el más pequeño y lento. El hecho de abrir un territorio al mundo globalizado dará más opciones al consumidor, presenta oportunidades de crecimiento, de expansión, pero también significan más competencia, riesgo a desaparecer o a ser absorbido. Por esto la globalización nos invita a hacer mejor las cosas. La globalización me recuerda una frase que dice “No pongas todas tus canicas en la misma bolsa”. Poniendo como ejemplo una empresa de seguros, el hecho de tener pólizas en diferentes países los respalda en caso de tener algún terremoto o inundación como la pasada en Asia, que son eventos totalmente impredecibles, como pueden ser las devaluaciones, golpes de estado, guerras, etc. El hecho de que existan micro y macro empresas no limita a que solo las macro-empresas tengan la posibilidad de ampliar su territorio a nivel global. La división es en realidad las empresas que toman el camino a quedarse en el poderío regional y las globales. Las empresas regionales deberán implementar una estrategia que les permita tener un valor agregado que las globales requieran tiempo para implementar, y deberán sobrevivir a la fuerte presencia que las empresas globales tienden a brindar. En ambos casos uno de los factores claves para poder seguir en el mercado es la atención al cliente, la manera de relacionarse con él y los servicios incluidos al producto que se le ofrece, desde la manera de saludarlo, hasta las garantías, accesorios, soporte y seguimiento. A pesar de que por ahora el mejor precio es el que tiende a ganar terreno y número de consumidores, desde ahora empieza a hacerse una distinción en donde la relación con el cliente-empresa es más importante que el precio ofrecido. Es decir, empieza a ser más importante para el consumidor su bienestar, el sentirse a gusto y satisfecho, que el precio pagado, aunque este cambio, según las diferentes culturas, se está dando poco a poco. Por ello el que las empresas sepan identificar las verdaderas necesidades del consumidor y sepan satisfacerlas significará el sobrevivir para las empresas regionales y el posicionarse para las globales. Un paso importante para ello es la recolección de datos sobre los consumidores. Mientras más datos se tengan, mejor podrá ser la aproximación de las necesidades que tienen, sin embargo la cantidad de información que se puede reunir es tan grande que el que alguien pueda interpretarla o retenerla es muy poco probable, por lo que una de las claves para estar al día, es el limitarse a tomar solo las variables que sean más sobresalientes, sin embargo no debemos ignorar por completo las demás variables. Una variable importante, por ejemplo, sería el tener un estimado de cuál es la demanda y oferta existente de productos similares al que la empresa ofrece, para poder calcular la cantidad de producto que se podrá ofrecer. Por otro lado, considero yo, lo más complicado de esto es saber utilizar la información, aún si parece irrelevante. Un ejemplo simple, si sabemos el nombre de pila de cada uno de los clientes actuales y nos damos cuenta de que la mitad de nuestros clientes se llaman Juan, sería un error hacer campaña para todos los Juanes del mundo, sin embargo el hecho de saber cómo se llama cada cliente nos da la posibilidad por ejemplo de mandar una postal “personalizada” para alguna ocasión especial como el día de su santo, lo cual es posible que lo haga sentir bien hacia con nosotros y regrese a hacer alguna compra. Cuál sea el nombre no es relevante, sin embargo es una variable que no debemos ignorar. El hecho también de tener presencia en Internet desde ahora es una parte crucial para toda empresa que se quiere globalizar. De hecho es una opción, si no es que es la mejor, para que una microempresa entre al mundo global sin significar mucha inversión. No hace mucho tiempo, con la aparición del ISO, la gran mayoría, por no decir todas las industrias, tendieron a la estandarización, en lo cual, similarmente, vemos ahora el inicio del fracaso de Japón. El estándar de los procesos y la manera de hacer las cosas llevó a las industrias a una eficiencia tope, que fue hasta donde la tecnología del momento permitió. Esto hizo que los productos o la fabricación de productos fuesen tan similares y estándar, que la única manera de poder competir era mediante el precio, pues el producto final ofrecido tenía prácticamente las mismas características en cualquier lugar. Cuando empieza una guerra de precios por donde no se puede convenir un arreglo, la única manera de soportarlo es bajando la calidad del producto para reducir costos, sea despidiendo personal y haciendo que otros trabajen más haciendo que su desempeño por el stress sea malo, o sea utilizando materia prima menos pura o menos resistente. Al final inclusive el consumidor sale perdiendo porque el producto antes ofrecido ya no cumple con sus expectativas y empieza a buscar la satisfacción de la necesidad de otra manera o con otros productos o con otros proveedores en otros lugares. Hoy en día el hecho de ser diferentes a las demás empresas es la clave del éxito de muchas empresas. Esto genera diversificación de las preferencias de los consumidores, y por consiguiente, una mayor segmentación de mercados, haciendo cada vez más pequeños los mismos segmentos y más difícil de localizarlos. Por esto mismo, la rotación y adecuación de los productos es muy cambiante y haciendo esto a tiempo de nuestros productos para los mercados meta significará para nosotros también el éxito o el fracaso. Cambiando un poco de tema, otro de los puntos importantes para que una empresa sobreviva a la globalización es el mantener informados a los empleados de la empresa de la estrategia y metodologías a tomar para tener un buen manejo. El hecho de tener una estrategia simple, comprensible y corta que todos los empleados conozcan y a la cual se apeguen, servirá de guía para el éxito de ella misma. Las tácticas que cada empleado utilice para llevar a cabo la estrategia deberán ser implementadas por cada departamento por separado. A mayor información sobre todos los procedimientos que tengan los empleados, mejor será; pues cualquier empleado estará capacitado para atender al cliente en cualquier aspecto, pero en una empresa con muchas actividades diferentes, puede ser que signifique demasiada información para una sola persona, por lo que deberá ser lo suficientemente equilibrada al nivel de detalle que cada empleado deberá saber sobre las diferentes tácticas. Poniendo como ejemplo la paradoja del elefante, podríamos decir que a cada empleado deberá mostrársele una foto o un modelo del elefante, mostrarle todas sus partes, sin embargo habrá expertos en las patas que conocerán posiblemente hasta las uñas, esto a su vez puede no ser relevante: que los expertos en las orejas sepan que además de patas, el elefante tiene uñas. En adición a esto, contar con expertos legales y de mercadotecnia a nivel regional, además de los encargados a nivel global en el caso de las empresas globales, será clave para el éxito del posicionamiento en ciertas regiones o segmentos de mercado, puesto que, aunque el mundo se está “estandarizando” gubernamentalmente a la democracia y capitalismo, las leyes y cultura en cada país o región cambian, por lo que el uso de colores, lenguaje y diferentes ideas tendrán diferente impacto. La tolerancia y adecuación en cuanto a las diferentes culturas y leyes de cada región deberán ser realizadas por la empresa y no ser impuestas por ella. Este fue un error de muchas empresas asiáticas en especial entrando a México; por ejemplo, una empresa singapurense optó por el contratar a puro personal administrativo mexicano y solo colocar observadores singapurenses luego de un choque cultural con los obreros que terminó en una ineficiencia impresionante en las líneas de producción. Por otro lado, una empresa cementera mexicana que se estableció en Egipto optó por contratar obreros mexicanos y pagarles de más con tal de que cambiasen su residencia de país porque los obreros egipcios paraban cada cierto tiempo de trabajar para orar, lo cual significaba una gran pérdida de tiempo en la producción. En este último caso, los mexicanos adecuaron la empresa para cumplir las leyes del país, aunque hicieron a un lado el aspecto cultural en lo que lo entendían. Así cómo las culturas cambian de país a país e inclusive de cuadra a cuadra, las generaciones cambian de manera de ser y de pensar con el tiempo, la moda cambia, la música y hasta la manera de hablar, por lo que nuestros productos y nuestra estrategia de negocios tienen que adaptarse a los consumidores según pasa el tiempo. La continua búsqueda de diferentes maneras de satisfacer las mismas necesidades que siempre hemos tenido será otra de las claves para la aceptación de la marca por los consumidores. Pero el tiempo que pasa de que nos damos cuenta de algún tipo de cambio que haya surgido en la realidad que se ha supuesto cuando se planteó tal o cual estrategia, a veces no es suficiente para reaccionar y adecuar el cambio al producto y adecuarlo al nuevo mundo construido del consumidor. Ya que por el momento no existe una teoría dinámica para las estrategias y no hay ninguna bola de cristal que prediga el futuro, las decisiones que tomemos deberán ser basadas en estudios de mercado que nos puedan indicar tendencias de a dónde se dirige nuestro segmento de mercado. Sin embargo ninguno de los estudios que se hagan será ni siquiera 90% seguro de lo que pasará… de hecho nada es seguro en cuanto al futuro, solo hay probabilidades que se pueden sacar según las tendencias y la estadística, por lo que el aprender de los errores y reaccionar rápidamente a las adecuaciones será un punto más a considerar en la empresa. Las empresas, en un mundo globalizado, deberán estar más atentas que nunca a los cambios sociales, pues quien reaccione más rápido y halla hecho un buen pronóstico será el triunfador, pero el reaccionar muy rápido puede significar un pronóstico temprano y erróneo y mientras más nos tardemos en hacer un pronóstico del que estemos más seguros de sí, dará más tiempo a que un competidor tome la iniciativa, así que se deberá hacer un equilibrio entre el tiempo y la seguridad. Una tendencia que creo yo a la cual se tenderá será a cobrar más a los que tienen más, y menos a los que tienen menos. A largo plazo, suponiendo buenas intenciones, buen manejo y actualizaciones continuas respecto al tiempo esta será una aportación para disminuir la brecha entre ricos y pobres, aunque por el momento esta sea simplemente una manera de aumentar los ingresos y ganar segmentos de mercado diferentes. Algo similar a esto ya se hace. Esto lo sugiero pues al parecer la globalización de las empresas tiende a dar golpes tan poderosos que parece que tiende a haber monopolios o cada vez menos competidores pero más fuertes, que a la larga deberá a haber solo 2 y con el más mínimo error de alguno, significará el monopolio del otro. Otra posible tendencia por este panorama es que existirán estos monopolios pero a nivel de segmento de mercado, es decir, alguna empresa se posicionará tan bien en cierto segmento que no habrá manera de sacarlo de ahí, obviamente brindando a cada cliente, esta misma empresa, todas y cuantas opciones pueda requerir. La política interior de cada país y región formará también un importante rol para la entrada a gran escala de una empresa. A fines del siglo, así como los gobiernos son transparentes, las empresas deberán serlo también. Ya que estas tendencias gubernamentales de la democracia y la transparencia serán también el reflejo de la total confianza de que podrá brindar la empresa para ganar la confianza de los consumidores y de demostrar las buenas intenciones. En cierta forma, así cómo está entrando a regularse la parte ecológica de las metodologías empresariales, en un futuro la parte democrática y de cultura de transparencia tenderá también a intervenir en estas. Esta cultura de transparencia que ahora empezamos a vivir en México, que ya la viven en países desarrollados y la empezarán a vivir en los que estamos en vías de desarrollo, será la que ayudará a disminuir los conflictos que se provocarán por la tendencia a los monopolios como por ejemplo los que ya existen por parte de Walmart y Microsoft. En resumen a estas últimas reflexiones: la globalización tiende a crear monopolios gigantes o muy especializados en específicos segmentos de mercado; las intenciones de la empresa deberán cambiar de aumentar las ganancias a aumentar la satisfacción de los clientes ganando su total confianza mediante la transparencia sin comprometer el bienestar de la empresa. Algunas Referencias: Title: CHOOSING A GLOBAL MARKETING STRATEGY FOR YOUR COMPANY, By: Price, Robert W., Ceramic Industry, 00090220, 1997/1998 Buyer's Guide, Vol. 147, Issue 8 Database: Business Source Premier Title: The Complexity of Managing a Global Company: Regional Exposure vs. Global Exposure. Authors: Martinière, G.D.L. Source: Geneva Papers on Risk & Insurance - Issues & Practice; Jan2003, Vol. 28 Issue 1, p87, 7p ************************************************************** Luis Alfonso Orozco Fernández del Valle Mtría. Mercadotecnia Global En el presente trabajo vamos a realizar un viaje a través del tiempo, durante este recorrido (más basado en el recuerdo y memoria de un servidor que en una documentación reciente) haremos referencias a cómo ha ido evolucionado el modelo empresarial a lo largo de la historia no solo en México, sino alrededor del mundo. ¿Cuál es el objetivo de esto?, sin lugar a dudas sentar una serie de bases que nos permitan conocer cómo se llegó a formar el concepto actual de empresa y a partir de ello elabora una lluvia de ideas, con su razonamiento y crítica por supuesto, acerca de la visión propia de una empresa que compite globalmente en el momento histórico actual y futuro. Desde el inicio del comercio hasta la época actual las empresas han ido evolucionando y globalizándose de manera paulatina, en un principio recordemos la época del trueque en la cual comerciantes y empresarios de una misma aldea se encargaban de intercambiar bienes y servicios para satisfacer las necesidades básicas que se les presentaban. Más tarde con la aparición del dinero empezaron a darse ferias regionales en las cuales industriales de diversas zonas geográficas se juntaban y realizaban una labor de compra-venta de los diversos insumos, productos y servicios que se tenían en una zona determinada, en ese momento se presentó la primer idea, vaga, pero idea al fin de globalización. Durante años o más bien siglos ese fue con algunas pequeñas variaciones el modelo económico-industrial, mas tarde vino la aparición de los grandes, Grecia y Roma, que por medio de su dominio tanto cultural, en el caso del primero como militar del segundo, de alguna u otra forma fueron estableciendo las reglas del juego en el ámbito no solo industrial y económico, sino cultural y religioso a sus dominados. Ahora daremos un brinco de más de mil años en el tiempo y nos situaremos en 1492 año del descubrimiento de América y recordaremos que dicho descubrimiento fortuito tuvo que ver con uno de los grandes pasos del proceso evolutivo de la empresa globalizada, el comercio vía marítima, es decir una empresa globalizada del siglo XV forzosamente tenía que tener una visión capaz de poder cruzar un charquito (diríamos los mexicanos) para comerciar con los pueblos no tan vecinos. Aprovechando ese “pequeño descubrimiento” podemos decir que surgió una visión empresarial trasatlántica, muy limitada y poco enfocada al libre mercado, por que a final de cuentas el pueblo dominador hacía lo que quería y ponía las condiciones que quería; en pocas palabras lo que es importante resaltar de este periodo es el hecho de que empezó a voltearse a otro continente para hacer negocios. Siendo muy breves en la descripción de este proceso evolutivo, es hora de hacer mención al más grande detonante de la industria a lo largo de su existir, la revolución industrial, con ella apareció el comercio en grandes volúmenes producto de la automatización de los procesos, aquí conceptos como división del trabajo tuvieron sin lugar a dudas un importante despunte. Hay que hacer mención que el presente es un ensayo con una visión futurista de la industria y por lo tanto no pretende ser un libro de historia, lo que busca es sentar las bases para plantearnos qué debe tener la empresa del siglo XXI. Por tal motivo daremos un salto al México de mediados de los 50as. La situación industrial era por demás favorable, decían los gobernantes, todo lo que se producía se vendía, la historia nos enseño a principios de los 80as que se consumían los productos nacionales no por buenos ni por baratos, sino por que eran los únicos y en el momento en que dejaron de serlo vino un colapso comercial-económico. En el cual, americanos, europeos y asiáticos hacían más cosas, de mejor hechura y mas económicas; partiendo de esta situación empezaremos a analizar cómo debe ser una empresa del siglo actual que sea capaz de competir contra esos gigantes. En la actualidad no podemos visualizar una empresa con visión global que no tenga en sus altos mandos gente con una afilada visión estratégica. El líder de la empresa exitosa del siglo XXI debe ser capaz de identificar oportunidades y amenazas en el entorno, debe saber detectar la rivalidad de la industria en la cual se desenvuelve, debe conocer a la perfección a sus proveedores y a sus compradores, es imperante que sepa de la rivalidad que hay hacia el interior de su industria, en fin debe ser capaz de identificar qué tan atractiva es su industria, pero eso no es todo debe tener la capacidad de seleccionar la estrategia adecuada en caso de que su industria sea atractiva o en su caso tener las tablas para reconocer oportunidades en otras industrias en el caso de que la suya haya perdido dicho adjetivo. Una empresa globalizada del siglo XXI debe ser aquella que no vea únicamente por el bienestar de los accionistas, debe ver efectivamente por ellos, pero también por sus directivos, por sus empleados, aunque parezca extraño y utópico debe ver por el bienestar de sus proveedores y por supuesto de sus clientes. Seguramente el empresario del siglo anterior diría que todo eso cuesta mucho y que él, como dueño quiere y debe quedarse con la mayor parte del pastel. Para entenderlo mejor vamos poniendo un ejemplo: se tiene la creencia de que si se pagan sueldos buenos la empresa pierde rentabilidad, siendo esta una de las falacias más contundentes del mundo empresarial, ya que está comprobado que al tener contenta a la gente se elimina la rotación de personal y por lo tanto te quedas con gente contenta, con experiencia y sobretodo comprometida, y para muestra una de las exitosas empresas globalizadas del siglo XXI orgullosamente mexicana, la Cervecería Modelo; si alguien no me cree basta con que revise los años de antigüedad de sus empleados, cómo entran jóvenes pasan su vida laboral ahí y al momento de jubilarse salen tristes por que no quieren dejar de trabajar para el grupo. Esta sin lugar a dudas debe ser una característica de la empresa del Siglo XXI. Una compañía del siglo XXI globalizada es aquella que posee un enfoque sistémico y sabe que su empresa no es un ente aislado sino que es parte de un todo que cuyos componentes interactúan entre sí, está consciente de que cada movimiento dentro de ese sistema afectará de una u otra manera al mismo, debe saber que dentro de ese sistema confluyen clientes, proveedores, industrias paralelas etc. Dicho en lenguaje coloquial debe dejar de sentirse el ombligo de este mundo y ubicarse como una parte de un complejo rompecabezas. Una entidad empresarial del actual siglo debe ser capaz de leer a los mercados, debe saber identificar en ellos oportunidades, amenazas, debe conocer de mercados globales, si es válida la expresión a fin de conocer las necesidades que pudieran tener en distintas partes del mundo, es decir, debe estar consciente de que en cualquier parte del mundo puede hacer alianzas, puede hacer negocio o simplemente para poner en práctica el tan multicitado concepto de la economía de escala. Sin lugar a dudas otro imperativo de la empresa globalizada del siglo XXI es el uso adecuado de la tecnología, considerando dentro de ella los nuevos canales de comunicación, ya que a través de estos será capaz de comunicarse de formas más rápidas, eficaces y económicas a cualquier parte del mundo, debe ser capaz de saber cuándo esta tecnología puede ser útil para ahorrar tiempo y dinero en procesos y cuando puede ser perjudicial. Una empresa globalizada del siglo XXI es sin lugar a dudas aquella que tiene una orientación hacía el mercado, con una fuerte responsabilidad social. Atrás quedaron los tiempos en que las compañías eran exitosas eran aquellas en las cuales el dueño, única persona con derecho a pensar en la institución, tenía una brillante idea y la ponía en práctica aun cuando fuera poco rentable, solamente por que era creación. Ahora y sobretodo en el futuro se deberá ver hacía afuera, salir a sondear cuáles son las necesidades de la gente y sobre eso innovar, buscar diferenciarse. Siguiendo con este proceso el servicio y proceso de venta serán importantes para el éxito de la empresa actual y del futuro, ya no basta con salir a al calle a buscar al cliente y mucho menos enviar mercancías de una bodega a un mostrador, hay que salir del país a ofrecer nuestros productos, hay que visitar ferias, exposiciones no solo para vender ni para conocer tendencias, sino para hacer contactos. Alguien dijo alguna vez que las ideas sin relaciones son eso, simplemente ideas. Ya lo dejamos ver a lo largo del escrito pero una empresa moderna debe saber hacer equipo, en el pasado las compañías hacía su interior parecían una autentica guerra de egos, el de finanzas quería imponerse al de mercadotecnia, estos a su vez a tenían conflictos con producción, planta con recursos humanos y así todos contra todos por que su objetivo era que su área saliera mejor ubicada en la foto de la compañía; en la actualidad estas empresas están destinadas a morir de vanidad, lo que debe hacerse es trabajar todos en conjunto a favor del mercado en el cual incluimos a clientes, proveedores y a la propia empresa o dicho en otro lenguaje la empresa globalizada del S. XXI esta “condenada” a establecer relaciones de ganar-ganar. Qué podemos concluir acerca cómo debe ser la empresa globalizada del siglo, XXI, sin lugar a dudas los principales aspectos serían, la visión estratégica, la capacidad para hacer negocios y establecer relaciones a lo largo y ancho del mundo, sin importar idiomas o culturas, el saber utilizar para su provecho las nuevas tecnologías tanto en lo referente a maquinaria como lo correspondiente a comunicaciones, haciendo una mención especial al uso (correcto, no abusivo como le paso a las empresas.com) del Internet y todos sus canales, la calidad humana y compromiso para con sus empleados y con la sociedad, el trabajo leal en equipo y pero sobretodo algo que no se mencionó y es sumamente importante el trabajo duro y comprometido. Ya para terminar, ahora si, solamente falta decir o más bien recordar que no existen recetas para el éxito, ni formulas matemáticas para vender más con mayores márgenes; pero al tener o más bien elaborar una estrategia adecuada (que a final de cuentas es lo que se quiso decir a lo largo del escrito) es más fácil o más bien más probable lograrlo.
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