Planeación Estratégica de Marketing Resumen otler Cap. 2

Resumen de Marketing I
Kotler Cap. 2
Planeación Estratégica: Es el proceso administrativo de desarrollar y mantener una relación viable entre los objetivos y recursos de la organización y las cambiantes oportunidades del mercado. El objetivo de la planeación estratégica es modelar y remodelar los negocios y productos de la empresa, de manera que se combinen para producir un desarrollo y utilidades satisfactorios.
Planeación Estratégica Corporativa: La oficina central de la corporación es la responsable del diseño de un plan de estrategia corporativa, que conduzca a toda la empresa a un futuro redituable; toma de decisiones sobre la forma en que se asignarán los recursos a cada división, así como los negocios nuevos a iniciar.
Planeación Estratégica Divisional: Cubre la asignación de fondos a cada unidad de negocios.
Planeación Estratégica Para las Unidades de Negocios: Se hace una planeación para que cada unidad de negocios llegue a un futuro redituable. Dentro de estas unidades de negocios, cada nivel de producción (línea de productos, marca), desarrolla un plan de Mercadotecnia para lograr sus objetivos en su mercado de productos.
Ciclos de Planeación Estratégicas: Planeación, instrumentación, control.
*Empresas de alto rendimiento: Analizan 4 factores:
• Grupos de interés
• Procesos Administrativos
• Recursos
• Organización
Planeación Estratégica
• Definir Misión Corporativa
• Establecer Unidades Estratégicas de Negocios (UEN)
• Asignar Recursos a las UEN
• Planear Nuevos Negocios
Definir Misión Corporativa
Razones de ser de la Empresa:
• Historia
• Preferencias actuales
• Entorno de mercado
• Recursos de la organización
• Competencias distintivas
Campos de competencia:
• Campo de acción Industrial
• Campo de acción de productos y aplicaciones
• Campo de acción de niveles de competencia
• Campo de acción de segmentos del mercado
• Campo de acción vertical
• Campo geográfico de acción
Establecer Unidades Estratégicas de Negocios (UEN)
Un negocio puede definirse según 3 condiciones: Grupos de Clientes a los que servirá, necesidades del Cliente que se Cubrirán y la tecnología que satisfará esas necesidades.
Las UEN tienen las siguientes características:
• Es un solo negocio o conjunto de negocios relacionados entre sí, que pueden planearse por separado y que, en un principio, pueden permanecer aislados del resto de la compañía.
• Tiene sus propios competidores, a los cuales trata de igualar o superar
• Tiene un directivo responsable de la planeación estratégica y de su desempeño redituable, que controla la mayor parte de los factores que influyen en la obtención de utilidades.
Asignar recursos a cada una de las UEN (Evaluación de la cartera actual de negocios)
A las UEN se le deben asignar, tanto la planeación como los fondos adecuados.
Las carteras se evalúan de acuerdo al atractivo del mercado y ala fuerza que la UEN tiene este mercado.
Planear Nuevos negocios
Oportunidades de crecimiento:
• Crecimiento intensivo
• Crecimiento integral
• Crecimiento de diversificación
Planeación Estratégica de negocios
• Misión de la Compañía
• Análisis del entorno (FODA)
• Formulación de Metas
• Formulación de Estrategias
• Formulación de programas
• Instrumentación
• Retroalimentación y Control
Kotler Cap. 3
Administración del Proceso y Planeación de la Mercadotecnia
Proceso de Mercadotecnia
Elección del Valor (Mercadotecnia estratégica)
• Segmentación
• Determinación del Mercado
• Posicionamiento
Proporcionar el Valor
• Desarrollo del Producto
• Desarrollo del Servicio
• Precio
• Fuentes de Fabricación
Comunicar el Valor
• Fuerza de Ventas
• Promoción de Ventas
• Publicidad
Proceso de Administración de la Mercadotecnia
• Análisis de oportunidades
• Investigación y Selección de Mercados Meta
• Diseño de Estrategias de Mercadotecnia
• Planificación de Programas de Mercadotecnia:
Mezcla de mercadotecnia (las 4 “P”):
• Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción:
• Promoción de Ventas
• Publicidad
• Fuerza de Ventas
• RR.PP.
• Correo directo y telemarketing
• Organización, Instrumentación y Control de las actividades de Mercadotecnia
Plan de Mercadotecnia
• Resumen Ejecutivo
• Situación de Mercadotecnia Actual
• Análisis de Oportunidades y Aspectos peculiares
• Objetivos
• Estrategia de Mercadotecnia
• Programas de Acción
• Estado proyectado de pérdidas y utilidades
• Controles
Kotler Cap. 4
Sistemas de Información de la Mercadotecnia e Investigación de Mercado
La Administración debe desarrollar y mantener un sistema de información de la mercadotecnia (SIM) y tener la capacidad para llevar a cabo investigación de mercados.
Existen 3 desarrollos que hacen mayor la necesidad de SIM:
• De la mercadotecnia local, a la nacional y la global
• De las necesidades del comprador a los deseos del comprador
• De la competencia de precios a la de otra índole
Un SIM consta de personal, equipo y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta para aquellos que toman las decisiones de mercadotecnia.
Decisiones de Mercadotecnia y Comunicaciones
El papel del SIM es evaluar las necesidades de información de la dirección, desarrollar la información necesaria y distribuirla en forma oportuna a los gerentes de mercadotecnia.
Subsistemas de SIM de la Empresa
Sistema de Registros Internos
• Registros internos de la Empresa (información de resultados)
• Ciclo pedido-embarque-facturación
• Informes más oportunos
• Diseño de un sistema de informes orientado al usuario
Sistema de Actividades de Inteligencia de Mercadotecnia
• Perspectiva indirecta
• Perspectiva condicional
• Investigación informal
• Investigación formal
Sistema de Investigación de Mercados (Información sobre hechos)
• Proveedores de la investigación de mercados
• Campo de acción de la investigación de mercados
Actividades más comunes:
• Determinación de las características del mercado
• Medición de los mercados potenciales
• Análisis de la participación del mercado
• Análisis de ventas
• Estudios de tendencias de negocios
• Proyecciones de corto alcance
• Estudios producto-competitividad
• Proyección de gran alcance
• Estudios de fijación de precios
• Prueba de productos existentes
• Proceso de la investigación de mercados
• Definición del problema e investigación de los objetivos
• Desarrollo del plan de Investigación (*anexo nº1)
• Recolección de la Información
• Análisis de la Información
• Presentación de resultados
• Características de una buena investigación de mercados
• Uso de la investigación de mercados en la administración
• Análisis de apoya a las decisiones de Mercadotecnia
Sistema de ayuda a las decisiones de mercadotecnia (SADM)
Es un conjunto de herramientas y modelos de decisión, apoyado en programas y equipos de computación, que apoya a los directivos de mercadotecnia en el análisis de datos y la toma de las mejores decisiones.
Anexo nº1 (Cap. 4)
Proceso de la investigación de mercados
Desarrollo del plan investigación
• Fuentes de información
• Primarias
Consiste en información original para el propósito de que se tarta. Su costo de recopilación es más elevado, pero, en general, sus datos son más relevantes para el asunto que se está investigando.
• Secundarias
Consiste en información que ya existe en alguna parte y que fue recopilada con otro propósito. Estas fuentes son:
• Fuentes internas
• Publicaciones oficiales
• Publicaciones periódicas y libros
• Información comercial
• Formas de investigación
• Investigación Observatoria
• Investigación de grupos de enfoque
• Estudio de investigación
• Investigación experimental
• Instrumentos de investigación
• Cuestionario
• Aparatos mecánicos
• Plan de muestreo
• Unidad de muestreo
• Tamaño de la muestra
• Procedimiento del muestreo
• Métodos de contacto
• Teléfono
• Correo
• Entrevistas personales
Ambiente de
Mercadotecnia
Mercados
Objetivos
Canales de la
Mercadotecnia
Competi-dores
Público
Fuerzas del Medio-Ambiente
Sistemas de Información de la Mercadotecnia
Desarrollo de la Información
Análisis de ayuda a las
Decisiones de
Mercadotecnia
Reporte
Internos
Eval. de las
Necesidades de
Información
Investigación de la
Mercadotecnia
Inteligencia de la
Mercadotecnia
Distribución de la Información
Ambiente de
La
Mercadotec-nia
Análisis
Planeación
Imlementa-ción
Control

Ver màs
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