El Mexicano Carlos Slim Helu es el Hombre Más Rico del Mundo, según la Lista Forbes 2010 de Multimillonarios.

Por tercera vez en tres años, el mundo tiene un nuevo multimillonario.
Según la Revista Forbes, el mexicano Carlos Slim Helude magnate de las telecomunicacio-nes , toma el liderazgo y se convierte en el hombre más rico del mundo, al encabezar la Lista Forbes 2010 de Multimillonarios o Gente más Rica del Mundo, con una fortuna aproximada de US$ 53.500 Millones de dólares, un incremento de 18.500 millones en los últimos doce meses.

El estadounidense Bill Gates que el año pasado ocupaba el primer lugar de la Lista Forbes de los hombres más ricos del mundo, al encabezar la lista Forbes 2009 de Multimillonarios, este año fue desplazado al segundo lugar, con una fortuna de US$ 53.000 millones de dólares, un incremento de US$ 13.000 millones en relación al pasado año 2009.

Sigue en la Lista Forbes 2010 de Multimillonarios, el financista y legendario inversionista Warren Buffet de Berkshire Hathaway, bajando un puesto con US$ 37.000 millones, un incremento de US$ 10.000 millones respecto a los últimos doce meses.
Según la Revista Forbes, la fortuna de Carlos Slim creció en un 52% en los últimos doce meses, frente al 32,5% de la de Bill Gates y el 27% de la de Warren Buffett.
Carlos Slim no es el único latinoamericano entre los multimillonarios de la lista de Forbes. La lista incluye, entre otros, a los brasileños Eike Batista (minería y energía, con 27.000 millones de dólares), Jorge Paulo Leman (bebidas alcohólicas, 11.500 millones), Ricardo Safra (banca, 10.000 millones), y al mexicano Ricardo Salinas (10.100 millones).
Así mismo, la Lista de multimillonarios de Forbes 2010, incluye a un español entre los diez hombres más ricos del mundo: el propietario de Inditex, la matriz de varias cadenas de tiendas entre las que destaca tiendas "Zara", Amancio Ortega, con 25.000 millones de dólares (18.400 millones de euros), un 36% más que hace un año. Ortega gana un puesto respecto a 2009, hasta quedar en la novena posición.
El nuevo presidente de Chile, el empresario Sebastían Piñera ocupa la posición 437, con una fortuna de US$ 2.200 millones de dólares.
El fundador de la popular red social Facebook, ocupa el puesto 212 de la Lista de Multimillonarios de Forbes 2010, con una fortuna de US$ 4.000 millones de dólares.

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El Plan Estratégico de Marketing

Conozca qué es el plan estratégico de marketing y cuál es su cobertura, alcance, propósitos y contenido...
Por: Ivan Thompson

En términos generales, el plan estratégico de marketing es un documento escrito que incluye una estructura compuesta por: 1) un análisis de la situación, 2) los objetivos de marketing, 3) el posicionamiento y la ventaja diferencial, 4) la descripción de los mercados meta hacia los que se dirigirán los programas de marketing, 5) el diseño de la mezcla de marketing y 6) los instrumentos que permitirán la evaluación y control constante de cada operación planificada.

El plan estratégico de marketing se elabora luego del plan estratégico de la empresa, como respuesta a un requerimiento de la administración por disponer de planes para cada área funcional importante, como producción, recursos humanos, marketing, etc...
Ventajas de la planeación de marketing
Según los autores Laura Fischer y Jorge Espejo, existen al menos cinco ventajas que resultan de la planeación [1]:
• Se estimula el pensamiento sistemático de la gerencia de marketing.
• Ayuda a una mejor coordinación de todas las actividades de la empresa.
• Orienta a la organización sobre los objetivos, políticas y estrategias que se deberán llevar a cabo.
• Evita que existan desarrollos sorpresivos dentro de las actividades de toda la empresa.
• Contribuye a que haya mayor participación de los ejecutivos, al interrelacionar sus responsabilidades conforme cambien los proyectos de la empresa y el escenario en que se desenvuelve.
Cobertura del Plan Estratégico de Marketing:
A diferencia del Plan Anual de Marketing que se suele elaborar para cada marca, división, mercados meta importantes y/o temporadas específicas, el plan estratégico de marketing se elabora para toda la compañía.
Alcance del Plan Estratégico de Marketing:
El plan estratégico de marketing se caracteriza por ser un plan a largo plazo, del cual, se parte para definir las metas a corto plazo. Por ejemplo, los gerentes de marketing elaboran un plan estratégico de marketing para tres o cinco años y luego, elaboran un plan anual de marketing para un año en concreto.
Cabe señalar, que el plan a cinco o tres años se analiza y revisa cada año debido a que el ambiente cambia con rapidez.
El contenido del Plan Estratégico de Marketing:
El plan estratégico de marketing es un documento escrito que incluye una estructura de seis puntos muy importantes (los cuales son adaptados a las necesidades de cada empresa u organización):
1. Análisis de la Situación (Diagnóstico): En ésta parte se incluye normalmente un análisis de las fuerzas del ambiente externo, los recursos internos, los grupos de consumidores que atiende la compañía, las estrategias para satisfacerlos y las medidas fundamentales del desempeño de marketing. Además, se identifica y evalúa a los competidores que atienden a los mismos mercados. Muchas empresas, suelen incluir en esta parte un análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) [2].

2. Objetivos de Marketing: En este punto se incluyen los objetivos de marketing; los cuales, deben guardar una relación estrecha con las metas y las estrategias de toda la compañía. Un detalle muy importante, es que cada objetivo de marketing debe recibir un grado de prioridad de acuerdo con su urgencia y su efecto potencial en el área y en la organización.
A continuación, los recursos deben asignarse de acuerdo con esas prioridades [2].

3. Posicionamiento y Ventaja Diferencial: En esta parte se incluye las respuestas a dos preguntas de vital importancia:
o Cómo posicionar un producto en el mercado (posicionamiento).
o Cómo distinguirlo de sus competidores (ventaja diferencial).
El posicionamiento se refiere a la imagen del producto en relación con los productos competidores, así como otros productos que comercializa la misma compañía. La ventaja diferencial se refiere a cualquier característica de una organización o marca que los consumidores perciben deseable y distinta que la competencia [2].

4. Mercado Meta y Demanda del Mercado: En este punto se específican los grupos de personas u organizaciones a los que la empresa dirigirá su programa de marketing. Luego, se incluye un pronóstico de la demanda (es decir, las ventas) para los mercados meta que parezcan más promisorios para decidir que segmento vale la pena o si se deben considerar segmentos alternativos [2].

5. Mezca de Marketing: En esta parte, se incluye el diseño de la mezcla de marketing que es la combinación de numerosos aspectos de los siguientes cuatro elementos: 1) el producto, 2) el como se lo distribuye 3) cómo se lo promueve y 4) cuál es su precio. Cada uno de éstos elementos tienen por objeto satisfacer al mercado meta y cumplir con los objetivos de marketing de la organización [2].

6. Evaluación de resultados o control: En este punto se incluye un diseño del instrumento que permitirá la evaluación y control constante de cada operación para que el resultado final sea lo más apegado al plan estratégico de marketing [1].
Resumen:
El plan estratégico de marketing es un valioso documento escrito que incluye una estructura de seis puntos básicos; los cuales, son adaptados a las necesidades de cada empresa u organización.
El alcance del plan estratégico de marketing puede ser para 3 o 5 años, pero con revisiones anuales.
En términos generales, el contenido del plan estratégico de marketing, es el siguiente:
1. Análisis de la situación o diagnóstico.
2. Objetivos de marketing.
3. Posicionamiento y ventaja diferencial.
4. Mercados meta y demanda del mercado.
5. Mezcla de marketing.
6. Evaluación de resultados o control.

Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edición, de Laura Fischer y Jorge Espejo, Mc Graw Hill, Págs. 40 - 47.
[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill - Interamericana, Págs. 672 - 675.
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EJEMPLO DE PLAN DE MARKETING

La empresa Sonic es un gran fabricante de productos electrónicos de consumo final, entre los
que se incluyen televisores, radios, equipos estéreos y ordenadores. Cada línea de productos es responsabilidad de un director de producto que debe preparar un plan a largo plazo y un plan
anual que se ajuste a los objetivos financieros de la corporación Sonic. Actualmente Jane Melody es el director de producto de la línea de sistemas modulares de estéreo, llamada línea
Allegro. Cada sistema se compone de un sintonizador de frecuencia AM-FM, amplificador, cassette, compact disc y altavoces. La empresa Sonic ofrece treinta modelos diferentes que se venden entre 15.000 y 20.000 pesetas. El principal objetivo de Sonic es incrementar su cuota de mercado y su rentabilidad en el sistema estéreo modular. Como director de producto, Jane Melody debe preparar un plan para mejorar los resultados de la línea Allegro.
El plan de marketing de Sonic para el año 2000 busca generar un incremento significativo en
las ventas y beneficios de la empresa del último año. El objetivo de beneficio se establece en 18 millones de pesetas y el objetivo de ventas en 180 millones, lo que representa un aumento del 9 por ciento sobre el último año. Se espera que este incremento se alcance a través de una mejora en precios, publicidad y distribución. El presupuesto de marketing requerido será de 30 millones de pesetas, un 14 por ciento más que el año anterior... (más adelante se darán datos adicionales).

1.1. Situación del mercad o
Aquí se presentan datos del público objetivo, el tamaño y crecimiento del mercado (en unidades y/o pesetas) para los últimos años y para los distintos segmentos, así como sobre las necesidades, percepciones y tendencias en el comportamiento del mercado.
El mercado de los sistemas modulares estéreo se acerca a los 800 millones de pesetas. Se
espera que las ventas sean estables o decaigan un poco en los próximos años. Los prin cipales
compradores son personas que quieren escuchar buena música aunque no quieren invertir en
equipos caros. Quieren comprar un sistema completo producido por una marca en la que puedan
confiar, un equipo con buen sonido y cuyo diseño se acople a la decoración de las habitaciones
de la vivienda.

1.2. Si tuación del producto
Aquí se presentan datos sobre las ventas, precios, márgenes de contribución y beneficios
netos para cada producto de la línea, durante los últimos años.
La Tabla muestra un ejemplo de cómo podrían presentarse los datos para la línea de estéreos
modulares. La línea uno muestra las ventas totales de la industria en unidades, creciendo al 5
por ciento anual hasta 1999 (en este año la demanda desciende ligeramente). La línea número
dos presenta la cuota de mercado de Sonic, manteniéndose en torno al 3 por ciento, si bien
alcanza en 1998 un 4 por ciento. La línea tres se refiere al precio medio de un estéreo Allegro,
precio que aumenta un 10 por ciento cada año, excepto el último que sube sólo un 4 por ciento.
La línea cuatro hace referencia a los costes variables unitarios—materiales, energía— crecientes
cada año. La línea cinco muestra el margen bruto, como diferencia entre el precio (línea tres) y
el coste variable unitario (línea 4). El margen creció los primeros años y fue de 10.000 el último.
Las líneas seis y siete muestran el volumen de ventas en unidades y pesetas. En la línea ocho se
presenta el margen total de contribución, que creció hasta el último año, en el cual disminuyó.
La línea nueve muestra los gastos generales, que permanecieron constantes durante los años
1996 y 1997 y se incrementaron a un nivel más alto en 1998 y 1999, debido a un crecimiento en
la capacidad de producción de la empresa. La línea diez muestra el margen neto de contribución, es decir, la contribución bruta menos los gastos generales. Las líneas once, doce y trece señalan los gastos de marketing en publicidad y promoción, fuerza de ventas, distribución y en investigación de mercado. Finalmente, la línea catorce muestra el beneficio después de los gastos de marketing. El beneficio crece hasta 1999, añ~ en el que cae para convertirse en la tercera parte del nivel de 1998. Estos datos demuestran que el director de producto de Sonic necesita encontrar una estrategia para el año 2000 que restaure el sano crecimiento en ventas y beneficios de la línea de producto.

1.3. Si tuación competitiva
Aquí se identifican los principales competidores y se describen en términos de tamaño, objetivos, cuota de mercado, calidad del producto, estrategias de marketing y otras características que permitan comprender sus intenciones y comportamientos.
Los principales competidores de Sonic en el mercado de los sistemas estéreo modula res son:
Aiwa, Panasonic, Sony y Philips. Cada competidor tiene una estrategia específica y un objetivo
definido. Panasonic, por ejemplo, ofrece 33 modelos que abarcan los distintos niveles de precio.
Vende principalmente en tiendas especializadas e invierte mucho en publicidad. Piensa dominar
el mercado a través de la proliferación del producto y políticas de descuento. (Existen descripciones similares para el resto de los competidores.)

1.4. Análisis dela distribución
Esta sección presenta cifras sobre el número de unidades estéreo vendidas en cada canal de
distribución, así como sobre la importancia cambiante de los mismos. Se describen los cambios
en el poder de los distribuidores y comercio al por menor, así como los precios y términos
comerciales necesarios para motivarlos.
Los sistemas modulares estéreo se venden a través de una gran variedad de canales de distribución. La empresa Sonic vende el 37 por ciento de sus estéreos en comercios especializados en mús ica, un 23 por ciento en tiendas de radio y televisión, un 10 por ciento en tiendas de muebles y el resto a través de otros canales. Sonic domina en canales de impor tancia decreciente, mientras que tiene poca fuerza en los canales de importancia creciente, tales como los grandes almacenes. Sonic entrega un 30 por ciento de margen a sus distribuidores, cifra similar a la que ofrece la competencia.

1.5. Situación de ma croentorno
Esta sección describe las tendencias en el macroentomo (demográfico, económico, tecnológico, político-legal, socio-cultural) que pueden influenciar el futuro de la línea de producto considerada.
El 30 por ciento de las casas españolas tienen actualmente equipos estéreo. A medida que
el mercado se acerca a su saturación, se debe hacer esfuerzos para convencer a los consumidores
de que sustituyan sus equipos... Se espera que la economía atraviese momentos difíciles, lo que
signif ica que los consumidores pospondrán las compras de bienes duraderos. Los japoneses han
diseñado sistemas audio nuevos y más compactos, lo que supone un reto a los sistemas estéreo
convencionales.

1.6. Análisis de amenazas y oportunidades (anál i s i s A/O)
El director tiene que identificar las principales amenazas y oportunidades con las que se
enfrenta el negocio, ordenándolas según el grado de importancia y probabilidad de aparición. A
continuación se describen las principales oportunidades con las que se encuentra Sonic:- Los consumidores están mostrando un creciente interés por los sistemas estéreo modulares compactos y Sonic debe considerar diseñar uno o más modelos compactos.
- Dos grandes cadenas nacionales están deseando llevar la línea Allegro si se le proporciona apoyo publicitario.
- Una importante cadena de grandes almacenes desea vender la línea Allegro si se k ofrece un descuento especial por llegar a un volumen de compradeterminado.
Los siguientes puntos describen las principales amenazas con las que se encuentra Sonic:
- Un número creciente de consumidores que escogen sistemas estéreo modulares compran en grandes almacenes, en los que la presencia de la línea Allegro es débil.
- Un número creciente de consumidores de clase alta muestra preferencia por sistemas de componentes y no tiene un equipo de estas características.
- Algunos de nuestros competidores han introducido altavoces más pequeños con excelente calidad de sonido y los consumidores prefieren altavoces pequemos.

1.7. Análisis de puntos fuertes y débiles (anál i s i s F /D)
El director tiene que identificar los puntos fuertes y débiles del producto que hacen
referencia a los recursos internos de la compañía. Los puntos fuertes significan aquellos aspectos en que se es mejor que la competencia, mientras que los puntos débiles significan aquello que la compañía tiene que evitar o corregir.

A continuación se describen los principales puntos fuertes de Sonic:
- El nombre de Sonic tiene notoriedad e imagen de alta calidad.
- Los comerciantes que venden la línea Allegro son conocidos y saben vender.
- Sonic tiene una excelente red de asistencia y los consumidores piensan que su servicio de reparaciones es rápido y de calidad.
En contraposición podemos señalar las principales debilidades de la línea Allegro:
- No es demostrable que el sonido de la línea Allegro sea de mejor calidad que el de la competencia y el sonido es un aspecto importante en la elección.
- Sonic dedica sólo un 5 por ciento de sus ventas a publicidad y promoción, mientras que algunos competidores presupuestan el doble.
- La línea Allegro de Sonic no está claramente posicionada, comparada con Philips (calidad) y Sony (innovación). Sonic necesita encontrar una proposión única de venta. La campaña de publicidad actual no es muy creativa ni excitante.
- La marca Sonic tiene un precio relativamente más alto que otras marcas, sin que esto se corresponda con una mejor calidad en la percepción de los clientes. La marca no es apreciada por los compradores que buscan relación calidad-precio. Debería replantearse la estrategia de precios.

1.8. Análisis de temas clave
En esta sección, la compañía utiliza los descubrimientos del análisis DAFO para definir las
principales cuestiones que deben dirigir el plan, el posterior establecimiento de objetivos.
estrategias y tácticas. Sonic debe considerar los siguientes temas clave en relación con la línea Allegro:
- ¿Debe permanecer en el negocio del equipo estéreo? ¿Puede competirefectivamente o debe ir dejando esta línea de producto?
- Si Sonic decide permanecer en la línea, ¿debe continuar con sus productos actuales. con sus canales, precios y políticas de promoción, o debe adaptarlos?
- ¿Debe cambiar Sonic a los nuevos canales de distribución (tales como grandes almacenes)? ¿Puede hacer esto manteniendo la fidelidad de sus canalestradicionales?
- ¿Debe incrementar sus inversiones en publicidad y promoción para igualar las de la competencia? ¿Llevará esto a un suficiente incremento de cuota de mercado y rentabilidad?
- ¿Debe invertir en investigación y desarrollo para conseguir nuevos modelos, nuevo sonido y nuevo estilo?

1.9. Objetivos financieros
Toda empresa persigue objetivos financieros y sus accionistas buscarán un rendimiento a su
inversión a largo plazo y unos determinados beneficios en el año actual.
La dirección de Sonic quiere que cada unidad de negocio proporcione un cierto tipo de
rendimie nto sobre la inversión, determinados beneficios y que la línea Allegro crezca más
fuerte. El director de producto establece los siguientes objetivos financieros para la línea
Allegro:
- Obtener una tasa de rendimiento sobre la inversión en los próximos 5 años del 15 por ciento después de impuestos.
- Producir beneficios netos de 18 millones de pesetas en 2000.
- Producir una generación de fondos de 20 millones de pesetas en 2000.

1.10. Objetivos de marketing
Los objetivos financieros deben convertirse en objetivos de marketing. Por ejemplo, si la
empresa quiere obtener 18 millones de pesetas de beneficio y su objetivo de rentabilidad es del
10 por ciento sobre las ventas, debe establecer un objetivo de ventas de 180 millo nes. Si la
empresa establece un precio medio de 26.000 pesetas debe vender 6.923 unidades. Alcanzar los
objetivos anteriores supone conseguir una cuota de penetración del 3 por ciento. Paramantenerla tendrá que establecer ciertos objetivos de notoriedad, presencia en los puntos de venta, etc. Los objetivos de marketing podrían expresarse de la siguiente forma:
- Alcanzar unos ingresos por ventas de 180 millones de pesetas en 2000, lo que representa un incremento del 9 por ciento sobre el último año.
- Alcanzar un volumen de ventas en unidades de 6.923, lo que representa una cuota dc mercado esperada del 3 por ciento.
- Aumentar la notoriedad de la marca Allegro del 15 al 30 por ciento en el período pla nificado.
- Expandir el número de puntos de distribución en un 10 por ciento.
- Conseguir un precio medio de 26.000 pesetas.

1.11. Estrategias de marketing
A continuación se muestra el plan de juego de Sonic:
- Público objetivo: Familias de alto poder adquisitivo, especialmente la muje compradora.
- Posicionamiento: El sistema estéreo modular de mejor sonido y más confianza.
- Línea de producto: Añadir un modelo de bajo precio y dos modelos de alto.
- Precio: Ligeramente superior al de la competencia.
- Distribución: Intensa en tiendas de radio y TV; incrementar esfuerzos par penetrar en grandes superficies.
- Fuerza de ventas: Aumentarla en un 10 por ciento e introducir un sistema nacional de gestión de ventas.
- Servicios: Mejorar la disponibilidad y el servicio rápido.
- Publicidad: Desarrollar una nueva campaña de publicidad dirigida al público
objetivo, que apoye la estrategia de posicionamiento. Enfatizar las unidades de precio alto en la publicidad; incrcementar el presupuesto de publicidad en un 20 por ciento.
- Promoción de ventas: Incrementar el presupuesto de promoción de ventas en un 1 por ciento para desarrollar la publicidad en los puntos de ver ta y participar más en los expositores de los comerciantes.
- Investigación y desarrollo: Incrementar el presupuesto en un 25 por ciento para desarrollar una línea de mejor diseño.
- Investigación de marketing: Incrementar el presupuesto en un 10 por ciento para mejon el conocimiento del proceso de elección de los consumidc res y los movimientos de la competencia.

1.12. Programa de acciones
A continuación se muestra cómo va a desarrollar Sonic la estrategia de marketing:
- Mes de febrero. Sonic anunciará en los periódicos que a cualquier persona que compre una unidad de la línea Allegro en este mes se le regalará un disco de Julio Iglesias. Dirigirá este proyecto Julia Fernández, directora de promoción de ventas a consumidores, con un presupuesto estimado de 500.000 pesetas.
- Mes de abril. La empresa Sonic participará en la feria de aparatos electrónicos de Barcelona. José Rodríguez, director de promoción a comerciantes, seencargará de la organización. El coste estimado es de 1,4 millones de pesetas.
- Mes de agosto. Se desarrollará un concurso que otorgue tres premiosconsistentes en unas vacaciones en Hawai para los comerciantes que consigan el mayor porcentaje de incremento de las ventas en unidades de Allegro, dicho mes. El concurso lo dir igirá José Rodríguez y el coste estimado es de 1,3 millones de pesetas.
- Mes de septiembre. La publicidad en prensa anunciará que los consumidores que escuchen demostraciones de la línea Allegro durante la segunda semana de Septiembre entrarán en el sorteo de 10 grandes unidades de la líneapromocionada. Julia Fernández dirigirá este proyecto, con un coste estimado de 400.000 pesetas.

Fuente: Kotler; “Dirección de Mercadotecnia: La edición del milenio”. Ed. Prentice Hall.
Para más información vea la fuente

Preguntas frecuentes sobre marketing

Philip Kotler, experto en marketing, ha respondido miles de preguntas sobre su especialidad. Este artículo es una recopilación de las inquietudes que más ha respondido a lo largo de su dilatada carrera

I. MERCADOS Y MARKETING

1. ¿Qué es el marketing?
Es la ciencia y arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo y así obtener un beneficio.
2 . ¿El marketing tiene que adaptarse a cada país o existen principios fijos?
Tiene ciertos principios que son constantes:
* El respeto a la importancia de los clientes, competidores y distribuidores en la planificación de la estrategia
* La segmentación de cada mercado y la concentración en los segmentos más prometedores
* La definición, creación y entrega de una oferta de valor superior al mercado objetivo
3 . ¿Cuál es la misión del marketing?
Percibir las necesidades no cubiertas de las personas y crear soluciones nuevas y atractivas.
4. ¿Cuáles son las señales de que es necesario hacer algo para mejorar el marketing?
* Las ventas están estancadas y la empresa necesita una estrategia de crecimiento
* Las ventas tienen temporadas altas y bajas que es necesario equilibrar
* Las ventas están bien pero los márgenes son demasiado bajos
* Las ganancias provenientes de ciertos productos son demasiado bajas
6 . ¿Cuál es el peor tipo de marketing?
El enemigo del marketing son las ventas apresuradas, cuyo objetivo es vender a cualquier precio.
7. ¿Qué es el marketing integral?
Es un cambio de enfoque en el producto a un enfoque en el cliente, de vender productos a satisfacer clientes.
8 . ¿Por qué el poder ha pasado de los proveedores a los clientes?
Gracias a Internet, el cliente tiene más opciones que nunca.
9. Las empresas dicen que "el cliente es el número 1". ¿Es ésta una señal de que se están orientando al mercado?
La mayoría de empresas se describen como orientadas al cliente, pero son pocas las que llevan esto a la práctica.
10 . ¿Cuáles son los factores más importantes para generar satisfacción en el cliente?
La calidad, el servicio y el valor.
12. ¿La tendencia hacia productos nuevos y servicios personalizados se fortalecerá aún más?
Las empresas que están dispuestas a personalizar sus ofertas han demostrado que la personalización puede funcionar.
13. ¿Cuáles son los retos más significativos a los que se enfrentan en la actualidad los especialistas en marketing?
a) Obtener mejores indicadores financieros acerca del impacto de los programas de marketing
b) Desarrollar información más integrada acerca de clientes importantes
c) Hacer que el marketing sea el diseñador y factor que impulse la estrategia de mercado
d) Enfrentarse a precios bajos o competidores que proporcionen una mejor calidad
e) Hacer frente al poder creciente y a las demandas de los megadistribuidores
14. ¿Qué habilidades deben tener los gerentes de marketing?
Precisan de las habilidades clásicas de investigación de mercado, administración y desarrollo del producto, fijación de precios, negociación, comunicación, ventas y manejo de canales; una orientación global para reconocer nuevas oportunidades; saber manejar análisis financieros a fin de calcular el impacto en las finanzas de las estrategias propuestas.

II. ESTRATEGIAS DE MARKETING
15. ¿Las empresas aún podrán alcanzar ventajas competitivas?
Cada vez es más difícil crear y mantener una ventaja competitiva. Sin embargo, todas las sociedades complejas tienen millones de nichos latentes a la espera de ser llenados.
16. ¿Qué estrategia de marketing funciona mejor en el mercado actual?
La clave para un marketing con estrategia exitosa consiste en la concentración, el posicionamiento y la diferenciación.
17. ¿Cuáles son las principales estrategias de un líder de mercado?
Las empresas líderes deben poner énfasis en: aumentar todo el mercado y fijarse en las nuevas innovaciones y copiar rápidamente las más efectivas.
18. ¿En cuánto tiempo se vuelve obsoleta una estrategia de marketing?
Hoy en día, las estrategias de marketing se vuelven anticuadas con mayor rapidez porque los mercados y la tecnología cambian más rápidamente que nunca.
19. ¿Qué puede hacer una empresa para encontrar nichos de mercado?
Cualquier grupo puede ser un nicho que alguna empresa se decida especializarse en servir.
20. ¿Existen reglas que nos permitan minimizar el riesgo de que un nuevo producto no sea aceptado en el mercado?
Un producto radicalmente nuevo requiere un proceso de prueba y aprendizaje. Las ventas iniciales o los rechazos presentan una oportunidad de aprender.

III. HERRAMIENTAS DE MARKETING
21. ¿Constituyen aún las 4P un marco de trabajo útil para la toma de decisiones de marketing?
Sí; no obstante, representan más el pensamiento del vendedor que el del comprador. Las 4P pueden convertirse en 4C de la siguiente manera:
* El Producto se convierte en la Conciencia del valor del producto por parte del cliente
* El Precio se convierte en Costos para el cliente
* La Plaza (distribución) se convierte en Conveniencia para el Cliente
* La Promoción se convierte en Comunicación con el cliente
Las 4C nos recuerdan que los clientes quieren valor, costos totales bajos, alta conveniencia y comunicación (no promoción).
22. ¿Qué hace a las grandes marcas?
Existen cinco características que debe tener una marca:
1. Debe traernos a la mente ciertos atributos, como las características o el diseño del producto.
2. Debe sugerir uno o más beneficios clave.
3. Si la marca fuera una persona, visualizaríamos sus características.
4. Debe sugerir algo sobre el sistema de valores de la empresa.
5. Debe sugerir una imagen de los usuarios.
23. ¿Cuántos canales de distribución debe utilizar una empresa?
Los canales para comprar cualquier producto se multiplican. Una empresa que sólo utiliza un canal de marketing para la distribución del producto se enfrentará a la competencia de los demás canales.
24. ¿Se han dado cuenta los publicistas de que el mercado ha cambiado?
Los días de publicidad masiva están pasando. Las agencias de publicidad no pueden prosperar únicamente mediante la creación de anuncios. Las que sean inteligentes se convertirán en agencias de asesoramiento integral de comunicaciones.
25. Las relaciones públicas, ¿crecerán en relación con la publicidad?
Las relaciones públicas tienen una mayor probabilidad de hacer que un mensaje llegue a su destino.

IV. PLANIFICACIÓN DEL MARKETING
26. ¿Todos los planes de marketing deben tener el mismo formato? ¿Cuál debe ser?
Estoy a favor de utilizar un formato de planificación estándar en seis pasos: análisis situacional, definición de objetivo, estrategias, tácticas, elaboración de presupuesto y periodos de control.

V. ORGANIZACIÓN DE MARKETING
27. ¿Qué papel debe desempeñar el departamento de marketing?
Debe impulsar las estrategias de negocios de cualquier producto o servicio.
28. ¿Qué sucede con los departamentos de marketing cuando todos en la empresa se centran en el cliente?
El departamento de marketing deberá desempeñar tres funciones:
a) Contratar, albergar, formar y evaluar a los especialistas en marketing.
b) Ser el responsable del desarrollo de estrategias.
c) Ser responsable de integrar las fuerzas de impacto en el cliente para que productos, servicios y ofertas de la empresa se presenten de manera razonable al cliente.
VI. CONTROL DE MARKETING
29. ¿Cómo evaluar el impacto de los programas de marketing final?
La mejor manera de evaluar el impacto es realizar investigaciones de marketing en territorios o segmentos que coincidan.
30. ¿Qué indicadores pueden utilizar las empresas para medir la eficacia del marketing?
Participación en el mercado, conciencia de marca, satisfacción del cliente, calidad relativa del producto, valor percibido por el cliente y tasa de pérdida de clientes.

VII. LA EXCELENCIA EN EL MARKETING
31. ¿Puede una empresa dominar un mercado durante mucho tiempo?
El dominio es temporal y las altas ganancias atraen a los desestabilizadores.

PRINCIPALES TENDENCIAS EN MARKETING
* De un marketing de producir y vender, a uno de sentir y responder
* De poseer activos, a poseer marcas
* De una integración vertical, a una virtual
* De un marketing masivo, a uno personalizado
* De operar sólo en el mercado, a operar también en el ciberespacio
* De centrarse en atraer clientes, a centrarse en retenerlos
* De un marketing de transacciones, a un marketing de relaciones
* De un marketing intermedio, a uno directo
* Del marketing de un solo canal, a uno de múltiples canales
* Del marketing centrado en el producto, a uno centrado en el cliente
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Guerra contra Slim repercute en utilidades trimestrales de Televisa, caen 17.8%

El gigante de medios Grupo Televisa, reportó este jueves una caída del 17.8% en sus ganancias registradas durante el primer trimestre del año, comparada con el mismo periodo de 2010, derivado de un efecto de depreciación y amortización.
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“Las marcas globales están empezando a entender los beneficios de la relevancia contextual”

MWC. Paul Berney, de la Mobile Marketing Association, explica hacia donde va y donde está el marketing móvil.
Paul Berney es el chief marketing officer y el managing director para EMEA de la Mobile Marketing Association y será una de las voces de la industria que estarán presentes en el Mobile World Congress, MWC, que el próximo lunes arrancará en Barcelona.

Berney ha hecho un hueco en su agenda para contestar, correo electrónico mediante, a algunas preguntas sobre el presente y futuro del marketing móvil. Geolocalización parece haberse convertido el totem sagrado al que parecen aferrarse todas las compañías… o al menos eso parecen indicar los últimos lanzamientos. Pero Berney tiene otro punto de vista
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Top 20 de los gurús de marketing

Aquí está la lista de Marketing Minds de los 20 principales gurús de marketing y los libros y artículos que han escrito.
Estas personas son los contribuyentes más influyentes en el campo del marketing, estrategia de ventas y relacionados. Como reflejo de la importancia del marketing en la estrategia empresarial, la lista incluye a muchos de los más grandes pensadores de gestión de cualquier tipo.
El Marketing Minds Top 20 de la lista de Marketing Gurus incluye enlaces a otros sitios web que le ayudará a investigar estas comercialización de pensamiento líderes un poco más.
Siempre que sea posible, también hemos vinculados con sitios web propios de la gurú de la comercialización y otra información de contacto - en caso de que su negocio podría estar interesado en consultar con ellos.

Philip Kotler

Philip Kotler es profesor de Marketing de JLKellog Graduate School of Management, Northwestern University, Illinois. Marketing líder de pensamiento de más de tres décadas. Popularizado las "4 P del marketing". Autor de Dirección de Marketing, la nueva competencia, los modelos de marketing, el marketing de las Naciones Y Kotler de Marketing.
Biografía: www.kellogg.northwestern.edu / faculty / bio / Kotler.htm
Página de inicio de Kotler: www.kotlermarketing.com

David Ogilvy

David Ogilvy es el hombre que prácticamente inventó la publicidad como la conocemos hoy en día. Su libro sobre la publicidad Ogilvy es más bien un "cómo" libro sobre redacción de textos publicitarios y de impresión es un absoluto "debe leer" por cualquier persona que quiera aprender el arte de la publicidad.
Para ver reseñas y leer un par de capítulos del libro en Amazon.com.
www.marketers-hall-of-fame.com/1-david-ogilvy-marketing.html
www.ogilvy.com / historia

Michael Porter

Un muy estimado profesor de la Harvard Business School, Michael Porteres una autoridad líder en estrategia competitiva y la competitividad y el desarrollo económico de las naciones, estados y regiones. Autor de laEstrategia Competitiva: Técnicas para el análisis de las industrias y competidores, la ventaja competitiva: Creación y mantenimiento de un rendimiento superior, y la ventaja competitiva de las naciones (que se desarrolló una nueva teoría de cómo las naciones, estados y regiones compiten y sus fuentes de prosperidad económica).
También autor de numerosos artículos y documentos, entre ellos:Estrategia e Internet , La ventaja competitiva de la Filantropía Empresarial, Industria de la Transformación , es la estrategia? ¿Qué ,de la Ventaja Competitiva de Estrategia Corporativa , Fin de partida Estrategias para la disminución de Industrias (con Kathryn Harrigan),¿Cómo Fuerzas Estrategia Competitiva forma , y Nota sobre la estructura de las industrias
Panorama de algunos de los trabajos de Porter:
Muchos Mundos red de conocimiento

Fast Company

Harvard Business School del Instituto de Estrategia y Competitividad, dirigido por Porter: http://www.isc.hbs.edu/
Escuela de Negocios de Harvard Perfil de Michael Porter

Derek F. Abell

Derek Abell es presidente fundador de la Escuela Europea de Administración y Tecnología (ESMT) en Berlín. No es tan conocido, pero un BA contemporánea / precursor de Michael Porter. Establecido ideas que conducen a los fundamentos del negocio de conducir la estrategia de marketing.
Gran análisis de cómo responder a la pregunta básica de "¿qué negocio estamos?" en su libro La definición del negocio - el punto de partida de la planificación estratégica, y las técnicas descritas aquí que ha sido ampliamente adoptado. También escribió Planificación Estratégica del Mercado - problemas y enfoques analíticos (con John Hammond).
ESMT Perfil de Derek Abell F

James (Jim) Collins

Si usted cree que una empresa de una misión está íntimamente correlacionada con la estrategia de marketing la empresa, a continuación, Jim Collins ha tenido un gran impacto en las empresas manera el enfoque de la gran imagen de marketing. de bueno ser grande, y del anterior libro de Piedra a la última - El éxito de los hábitos Visionario (Empresas con Jerry Porras). Autor Built to Last, sobre la base de seis años de investigación, sostuvo que las compañías de larga duración comparten un rasgo común: un culto casi -como la devoción a una "ideología central" o la identidad, y el adoctrinamiento activa de los trabajadores en "compromiso ideológico" a la empresa. La aparición de las funciones de administración superior, con títulos como "Director de Personas y de marca" y "Director de la organización Renovación" es el resultado de este trabajo. Bueno para ser Gran sigue esta idea, y lo mezcla con puntos de vista acerca de cómo existentes y aspirantes a directores ejecutivos a veces evolucionan para convertirse en grandes líderes. Enlaces a muchas otras publicaciones e ideas en su sitio web:
www.jimcollins.com

Gary Hamel
Gary Hamel es un estratega de negocios influyentes y un profesor visitante de la Estratégica y Gestión Internacional en la Escuela de Negocios de Londres. Autor de Compitiendo por el Futuro, líder de la Revolución, y Competencia Competencia base (con Aimé Heene). Su empresa asesora Strategos en la innovación empresarial. Gary Hamel actualmente escribe el blog de Wall Street Journal: Gary Hamel Gestión 2.0
www.garyhamel.com
www.strategos.com


Regis McKenna
Considerado como el gurú del marketing de Silicon Valley, Regis McKennaes un consultor de tecnología de marketing, bien conocido, asesor de empresarios, capitalistas de riesgo y autor. En los últimos 30 años, informó y consultó a muchos de los principales empresarios del Valle del silicio ayuda a desarrollar sus infraestructuras de comercialización.
Regis McKenna ayudó a lanzar algunas de las innovaciones tecnológicas más importantes de los últimos treinta años, incluido el primer microprocesador (Intel Corporation), el primer ordenador personal (Apple Computer), el ADN recombinante primera genéticamente producto de la ingeniería (Genentech, Inc.), y el primera tienda de venta de computadoras (La tienda Byte). Su libro, Marketing Relacional, fue un trabajo pionero en el concepto de uno a uno comercialización. Regis McKenna fue el autor de la Apple Macintosh producto Introducción Planen 1983.
Su libro más reciente, ACCESO TOTAL, dando a los clientes lo que quieren en un momento y en cualquier lugar del mundo, publicado por Harvard Business School Press en marzo de 2002, aborda el futuro del marketing como las computadoras y la red de hacer la mayor parte de la obra, a partir de la recopilación de datos para atención al cliente y la respuesta. La función de marketing se pierde en una red de relaciones y responsabilidades entre el hombre y la máquina a lo largo de la cadena de valor. acceso de los consumidores y total a la interacción con el mercado reemplaza el modelo de radiodifusión arcaico.
www.regis.com

Clayton Christensen
Clayton Christensen es un pensamiento del líder por su trabajo en la innovación y su capacidad de alterar las estrategias de negocio con éxito y crear una ventaja competitiva, especialmente en los mercados maduros. Los temas de su obra original es el impacto de las tecnologías de punta y las olas de innovación. Profesor de Administración de Empresas en Harvard Business School y director de consultoría Innosite empresa. Autor de: El Dilema del Innovador, innovador de la solución, la innovación y el Gerente General, y ver Lo que viene (con Scott Anthony y Erik Roth). la innovación disruptiva principios se resumen en:www.innosight.com/template.php?page=basics
Christensen página de la Harvard School Publishing página Web corporativa
www.claytonchristensen.com
www.innosight.com

Theodore Levitt
Theodore Levitt fue profesor de Administración de Empresas emérito de la Escuela de Negocios de Harvard y ex editor del Harvard Business Review. Más recientemente, un "aliado" en la firma de consultoría Hamilton Co. profesor Levitt fue en su momento más prolífico hace 20 años, pero sigue siendo muy influyente.
Autor de La imaginación de Marketing, y numerosos líderes en pensamiento de Negocios de Harvard artículos escolares, incluyendo la globalización de los mercados ( enlace en reciente seminario ), la miopía de marketing , mercadeo de productos intangibles y los intangibles del producto ("Marca" comienza aquí, si se piensa en ello), éxito de la comercialización mediante la diferenciación - De Todo , Explotar las posibilidades del ciclo de vida del producto. Crédito de haber acuñado la frase "la globalización", en su La globalización de los mercados artículo.
Theodore Levitt obituario en Business Week 06 2006
Theodore Levitt obituario y el perfil de la Harvard Business School

Geoffrey Moore
Geoffrey Más es el autor de cruzar el abismo, el interior de la Tornado, El juego del gorila, y Manejo de Darwin: ¿Cómo Grandes Empresas de innovar en todas las fases de su evolución. Él es el pensador y el profesional de la comercialización y venta de productos de tecnología, consultoría actualmente a muchos líderes de la industria absoluta. Los artículos son Darwin y el demonio: innovar dentro de las empresas de plantilla y cerrar la brecha entre volumen y complejidad .
Geoffrey Moore biografía
www.tcg-advisors.com
www.chasminstitute.com
www.chasmgroup.com

Al Ries
Al Ries es el autor de Posicionamiento: La batalla por su mente (con Jack Trout), Marketing de Guerra (con Jack Trout), Marketing de abajo hacia arriba (con Jack Trout), Las 22 leyes inmutables del marketing(con Jack Trout), Enfoque, Las 22 leyes inmutables de la marca, y la caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas. Con Jack Trout, Al Reis es comúnmente considerado como el padre de "posicionamiento". Ambos son líderes de opinión en la estrategia de marketing.
www.ries.com

Jack Trout
Con Al Reis, Jack Trout es comúnmente considerado como el padre de "posicionamiento". Ambos son líderes de opinión en la estrategia de marketing. Ocurrió con el concepto original de "posicionamiento" en 1969. Los libros incluyen El Nuevo Posicionamiento, Posicionamiento: La batalla por su mente (con Al Ries), Diferenciar o Morir - La supervivencia en nuestra era de Killer Competencia, Marketing de Guerra (con Al Ries), Marketing de abajo hacia arriba (con Al Ries), Los 22 Las leyes inmutables del marketing (con Al Ries), Big marcas Big Trouble.
www.troutandpartners.com

Neil Rackham
Neil Rackham es ampliamente reconocido por llevar la investigación y los métodos analíticos en el campo de la gestión de fuerza de ventas.Fundador y CEO de Huthwaite, Inc, una empresa de consultoría líder en ventas de formación, y la firma de investigación. Autor de: Giro de venta, el mayor de cuentas Estrategia de Ventas, Gerente de Ventas Mayor, Cómo asociarse a la derecha (con Larry Friedman y Richard Ruff), Psicología de la negociación, y Repensar la fuerza de ventas (con John De Vincentis).
http://gtmpartners.com
www.huthwaite.com
www.neilrackham.com

Larry Friedman
Larry Friedman es ampliamente acreditado con el establecimiento de salida al mercado la estrategia de ir como un enfoque corporativo. Él es un pionero en la integración multi-canal, y un experto en estrategia de canal de ventas. Consultor en Administración de Grupo de LGF. Autor deIr a la Estrategia para el mercado, la ventaja del canal, y de conseguir asociación Derecho (con Neil Rackham y Ruff Richard).

David A. Aaker
David Aaker es Vice-Presidente del Profeta, Profesor Emérito de la Estrategia de Marketing en la Escuela de Negocios Haas de la Universidad de California en Berkeley, Asesor de Dentsu, Inc., y una autoridad reconocida en marcas y gestión de marca. Autor de Gestión Estratégica de Mercado , la construcción de marcas fuertes , El encanto de la marca mundial , la construcción de marcas sin medios de comunicación , Marca de Liderazgo y Gestión de Brand Equity .
Haas School of Business, UC Berkeley, el perfil de David Aaker
www.davidaaker.com

Jay Conrad Levinson
Jay Conrad Levinson, es ampliamente considerado como el "inventor" del Marketing de Guerrilla (o al menos de poner un nombre a ciertas estrategias y tácticas). Ha escrito una serie de libros sobre el tema, incluyendo el Manual de Guerrilla Marketing (Marketing de Guerrilla) ,Guerrilla Marketing de Excelencia: Las 50 reglas de oro para el éxito en los negocios-pequeños (Marketing Guerrilla) , Marketing de Guerrilla, 4 ª edición: Fácil y estrategias de bajo costo para la toma de grandes beneficios de su pequeña empresa, y Marketing de Guerrilla para el negocio basado en casa
www.gmarketing.com

Edward de Bono
El de los seis sombreros, Pensamiento Lateral: Creatividad Paso a Paso valufacture y mucho más., Edward de Bono, está incluido en esta lista debido a su enorme impacto en el área del pensamiento creativo - un ingrediente clave de la comercialización.
Edward de Bono principal página web: www.edwarddebono.com
De Bono Institute (Melbourne): www.debono.org
deBono Pensamiento de Sistemas (su actividad de formación):www.debonothinkingsystems.com

John Kenneth Galbraith
JK Galbraith no era un vendedor, pero su trabajo como uno de los principales economistas del mundo durante muchas décadas un ejemplo de liderazgo pensamiento absoluto en las áreas de negocio que afectó todos los mercados. Autor (entre muchas otras publicaciones) de La sociedad opulenta (1958), El Nuevo Estado Industrial (1967), La era de la incertidumbre (1977), y la cultura de la alegría (1992).
De la Universidad de Harvard, el perfil de John Kenneth Galbraith
John Kenneth Galbraith recordado en la Universidad de Harvard, la Fundación Nieman para el Periodismo
JK Galbraith obituario en el New York Times

Stafford Beer
Profesor Dr. Stafford Beer creó el campo de la cibernética de gestión - la ciencia de la organización eficaz. La cibernética se puede aplicar a la mayoría de situaciones en las que se solicita una empresa viable duradera. Tiene mucho que enseñarnos sobre cómo las empresas pueden sobrevivir en un mundo cada vez más complicada, y cómo gestionar económicamente la complejidad de la entrega de valor a los clientes en los mercados que parecen disolverse en a una variedad cada vez mayor de los segmentos y necesidades del cliente.
Aunque no en su CV, Stafford fue una de las pocas personas a la consulta de McKinsey (en su diseño de organización), así como a los gobiernos y las grandes corporaciones. Sus libros más conocidos son del cerebro de la Firma , El Corazón de la Empresa , Diseño de la Libertad y Diagnóstico del Sistema de las Organizaciones . Advertencia - casi toda la obra de Stafford es una lectura difícil.
Una cita en el arte de la comunicación: "es decir, no lo que se dice es cómo no se transmite. Lo recibió no es lo que es, es lo que se entiende."
Guía rápida para el Modelo de Sistemas Viables
Cibernética de la Sociedad de la Cerveza El perfil de trabajo de Stafford

Hugh Mackay
Hugh Mackay es un muy prominente investigadora social de Australia, y autor de varios libros sobre la psique de Australia y el estado de ánimo actual (más leída es la Reinvención Australia Hugh Mackay es el autor de las generaciones: "Baby Boomers", sus padres y sus hijos . Ha publicado los datos (a la venta por $ $ $) en el Informe Mackay durante muchos años. Se vende este negocio a Ipsos, que todavía publica elInforme del Mackay (Hugh Mackay se retiró para concentrarse en escribir libros a finales de 2006, pero Ipsos que siga produciendo informes a raíz de su metodología).
Perfil de Hugh Mackay (y número de teléfono) por el Instituto Whitlam:
www.whitlam.org / personas / mackay_hugh.html
Mackay informe en www.ipsos.com.au

Lista de Accenture de los gurús de Negocios Top 50
Si quieres otra opinión, Accenture publicado su visión sobre el negocio de los gurús de 50 superior. Accenture La lista de los Top 50 Negocios Gurus se publicó en 2003. Sólo cuatro nombres en la lista de Accenture se superponen con la lista en esta página, pero es divertido para comparar.
La lista de Accenture es de mayor alcance (nada que ver con el negocio). Lea su metodología demasiado: como explica el artículo, que han utilizado fundamentalmente los volúmenes de visitas Google y menciones en un par de bases de datos en línea a los candidatos puntuación en la lista. De ahí su lista contiene una serie de "gurús de la gestión local" que son buenos en la publicidad.
Marketing mente la lista es más subjetiva, pero mucho más incluyente de los líderes de pensamiento en el marketing.
Si tiene otras sugerencias, por favor utiliza nuestro el comentario para dejarnos saber!
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5 fuerzas de Porter

Porter

Modelo De Rivalidad De Porter

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Concepto de Mercadotecnia

Conozca en qué consiste el concepto de mercadotecnia y algunas ideas básicas de cómo aplicarlo... Por: Ivan Thompson

El Concepto de Mercadotecnia

El concepto de mercadotecnia tiene un trasfondo filosófico que conduce a las empresas u organizaciones —que la practican— hacia la identificación y satisfacción de las necesidades o deseos de sus mercados meta a cambio de la obtención de una determinada utilidad o beneficio.

Por ello, resulta de vital importancia que tanto mercadólogos como todas las personas que están relacionadas con el área de mercadotecnia, conozcan en qué consiste el concepto de mercadotecnia y el cómo aplicarlo...

El Concepto de Mercadotecnia, Según Expertos en la Materia:

• Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", el concepto de mercados nos remite directamente al concepto de mercadotecnia, y a criterio del mencionado autor, "ésta es una actividad humana que está relacionada con los mercados, significa trabajar con ellos para actualizar los intercambios potenciales con el objeto de satisfacer necesidades y deseos humanos" [1].
  En otro de sus libros (Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales), Philip Kotler afirma que el concepto de marketing (mercadotecnia) se apoya en cuatro pilares: 1) mercado meta, 2) necesidades del cliente, 3) marketing integrado y 4) rentabilidad; por ello, (el concepto de mercadotecnia) adopta una perspectiva de afuera hacia adentro; es decir, comienza con un mercado bien definido, se concentra en las necesidades de los clientes, coordina todas las actividades que afectarán a los clientes y produce utilidades al satisfacerlos [2].
• Para Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las premisas comerciales en las que descansa la orientación al consumidor o concepto de mercadotecnia, son [3]:
1. Los consumidores pueden agruparse en segmentos, conforme a sus necesidades y demografía. Cambian en cualquier momento al producto que cubre mejor sus necesidades y determinan qué productos y servicios deben brindar las organizaciones.
2. La organización considera que su misión consiste en satisfacer un conjunto definido de necesidades y expectativas de un grupo determinado de clientes.
3. La organización reconoce que para cubrir plenamente las expectativas se requiere un buen programa de investigación de mercados que empiece por identificarlas.
4. La organización establece que todas las actividades de la compañía que tiendan a afectar a los clientes deben ser sometidas a un control integrado de mercadotecnia.
5. La organización sabe que al satisfacer plenamente a sus clientes se ganará la lealtad, preferencia y buena opinión de ellos; lo cual, le permitirá alcanzar sus metas.

En síntesis, el concepto de mercadotecnia enfoca a ésta última como una actividad humana que trabaja en los mercados para lograr procesos de intercambio que satisfagan necesidades y/o deseos a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización que la practique.

Aplicación del Concepto de Mercadotecnia:

Algunas ideas básicas que se pueden utilizar para aplicar el concepto de mercadotecnia son las siguientes:

1. Reconocer que los consumidores se agrupan en segmentos bien definidos (mercados meta) y que todo comienza cuando se los identifica.
2. Aceptar que la principal misión de una empresa u organización es la de satisfacer las necesidades y/o deseos de los mercados meta que identifica.
3. Coordinar todas las actividades de mercadotecnia (desde la investigación de mercados hasta las actividades de control y monitoreo de las actividades que se realizan), considerando que cada una de ellas afectará directamente a los clientes, por tanto, repercuten en las decisiones que ellos tomen.
4. No olvidar que el obtener una determinada utilidad o beneficio para la empresa u organización es el resultado final de satisfacer adecuadamente las necesidades y/o deseos de los clientes.

Fuentes Consultadas:

[1]: Del libro: Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Philip Kotler, Pág. 12.
[2]: Del libro: Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales, de Philip Kotler, Prentice Hall, Pág. 12.
[3]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edición, de Laura Fischer y Jorge Espejo, Mc Graw Hill, Pág.

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Definición de Mercadotecnia

Conozca cuál es la Definición de Mercadotecnia desde la perspectiva de reconocidos expertos en la materia y de un análisis estructural que describe sus elementos más importantes...

Por: Ivan Thompson

El presente artículo contiene una recopilación de las definiciones que proponen instituciones y expertos en temas de mercadotecnia, como la American Marketing Asociation, The Chartered Institute of Marketing, Kotler, Stanton, McCarthy, Howard, Al Ries, Jack Trout. Además, incluye un análisis estructural que revela los elementos críticos que conforman la definición de mercadotecnia.

Definición de Mercadotecnia, Según Expertos en la Materia:

• Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): "La mercadotecnia es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización..." [5].
• Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia":"La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" [1].
• Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American Marketing Asociation: "La mercadotecnia es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".
• Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del Marketing": "La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización" [2].
• Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia: La mercadotecnia es el proceso de:
1. Identificar las necesidades del consumidor.
2. Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir.
3. Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa.
4. Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor.
5. Comunicar dicha conceptualización al consumidor "[3].
• Para los consultores Al Ries y Jack Trout, autores del libro "La Guerra de la Mercadotecnia": El término mercadotecnia significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al analisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas. [3].

En síntesis, y complementando las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de mercadotecnia:
La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio.

Análisis Estructural de la Definición de Mercadotecnia:

Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se puede identificar un conjunto de "elementos críticos" que conforman la estructura básica de la mercadotecnia, los cuales, revelan su verdadero alcance, como se detalla a continuación:

1. La mercadotecnia es un proceso social y administrativo: Se considera un proceso social porque intervienen grupos de personas, con necesidades, deseos y demandas. Según Kotler, el punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos [1].
   Además, se considera un proceso administrativo, porque la mercadotecnia necesita de sus elementos básicos, como son: la planeación, la organización, la implementación y el control, para el desarrollo de sus actividades.
   Ambas características básicas y que forman parte de la "definición de mercadotecnia", nos ayudan a recordar dos puntos muy importantes:
1. La mercadotecnia es realizada por personas y dirigida hacia personas (proceso social): Este aspecto es fundamental para no perder de vista la "humanización" de sus distintas actividades.
2. La mercadotecnia necesita ser administrada: Hoy en día no es suficiente tener ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas, implementarlas y controlarlas, para de esa manera, incrementar las posibilidades de éxito y que la empresa sea más competitiva.
2. La mercadotecnia promueve el intercambio de productos de valor con sus semejantes: Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (p. eje. un producto o servicio) entregando alguna cosa a cambio (p. eje. dinero).
   Según Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco condiciones: 1) Que existan al menos dos partes, 2) que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte, 3) que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega, 4) que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta, 5) que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte. Teniendo esto en cuenta, se puede llegar a la conclusión de que la mercadotecnia promueve los procesos de intercambio para lograr la satisfacción de todas la partes que intervienen en él.
3. La mercadotecnia es una función de la empresa: En un sentido amplio, una empresa está compuesta por diferentes departamentos (p. ej. Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc..); los cuales, realizan diversas funciones pero de una forma coordinada entre sí.
   La mercadotecnia, por su parte, es una función porque comprende una serie de actividades (identificación de oportunidades, investigación de mercados, formulación de estrategias y tácticas, etc...) con objetivos propios, pero que están estrechamente interrelacionados con los otros departamentos, para de esta manera servir a los objetivos globales de la empresa [6].
4. La mercadotecnia está orientada a la identificación y satisfacción de necesidades y deseos: Las necesidades están relacionadas con los satisfactores básicos (alimento, abrigo, vivienda, seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los satisfactores específicos (por ejemplo: una hamburguesa Mc Donald´s para saciar el hambre). Por tanto, una de las tareas más importantes de la mercadotecnia es identificar las necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o servicio, lógicamente, a cambio de una utilidad o beneficio.
5. La mercadotecnia evalúa la capacidad productiva de la empresa: Según John A. Howard, una de las funciones de la mercadotecnia consiste en conceptualizar las necesidades o deseos del mercado meta en productos o servicios de acuerdo a la capacidad productiva de la empresa.
   Para cumplir esta función, los mercadólogos necesitan evaluar las reales capacidades productivas de la empresa por 3 razones fundamentales: Asegurar la calidad, conocer el "tope" de su capacidad productiva y determinar los puntos de equilibrio.
6. La mercadotecnia utiliza un sistema total de actividades comerciales: Un sistema es un conjunto de elementos que actúan e interactúan entre sí para lograr objetivos determinados en un periodo de tiempo específico.
   Entonces, la mercadotecnia es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que actúan e interactúan entre sí para coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa.
7. La mercadotecnia debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en vigencia: Las actividades de mercadotecnia se realizan para coadyuvar al logro de aquellos objetivos (a corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Para ello, debe participar de forma sinérgica con todas las demás actividades (financiera, administrativa, producción, etc...).
8. La mercadotecnia se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la organización: "No tenemos un departamento de mercadotecnia: tenemos un departamento de clientes" afirma el Director General de Southwest Airlines, Hell Kellner [7].
   Esta afirmación muestra la convicción de una empresa orientada a mantener relaciones a largo plazo con sus clientes, lo cual, es sin lugar a dudas, una de las actividades más importantes de la mercadotecnia. En todo caso, el establecer vínculos permanentes entre la empresa y los clientes con la finalidad de generar (si es posible) "clientes de por vida", es uno de los objetivos más importantes de la mercadotecnia moderna.
9. La mercadotecnia es un instrumento para competir con otras empresas: Según Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento que conquistar y competidores que vencer o de quienes defenderse [3]. Esta definición, recuerda el principio básico de que ninguna empresa es una "isla"; por lo tanto, necesita interiorizarse de las características de sus clientes y de las debilidades y fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de acción que le permita posicionarse, defenderse y atacar.

Notas y Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Dirección de Mercadotecnia (Octava Edición) de Philip Kotler, Pág. 7.
[2]: Del libro: Fundamentos de marketing (13a Edición) de Stanton, Etzel y Walker, Pág. 7.
[3]: Del libro: La guerra de la mercadotecnia de Al Ries y Jack Trout, Págs. 4 y 5.
[4]: Del libro: El marketing según Kotler, de Philip Kotler, Edición 1999, Pág. 58.
[5]: Del sitio web de la American Marketing Asociation: MarketingPower.com, Sección Dictionary of Marketing Terms, URL del sitio: http://www.marketingpower.com/
[6]: Curso Práctico de Técnicas Comerciales, ediciones Nueva Lente S. A., 2do Fascículo, pág. 25.
[7]: Del libro: Fundamentos del marketing, Sexta Edición, de Philip Kotler y Gary Armstrong, Pág. 21.

"La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio"

Ivan Thompson.

Última Actualización: Agosto 2006.
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Definición de Mercadotecnia

Conozca cuál es la Definición de Mercadotecnia desde la perspectiva de reconocidos expertos en la materia y de un análisis estructural que describe sus elementos más importantes...

Definición de Mercadotecnia, Según Expertos en la Materia:

• Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): "La mercadotecnia es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización..." [5].
• Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia":"La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" [1].
• Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American Marketing Asociation: "La mercadotecnia es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".
• Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del Marketing": "La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización" [2].
• Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia: La mercadotecnia es el proceso de:
1. Identificar las necesidades del consumidor.
2. Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir.
3. Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa.
4. Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor.
5. Comunicar dicha conceptualización al consumidor "[3].
• Para los consultores Al Ries y Jack Trout, autores del libro "La Guerra de la Mercadotecnia": El término mercadotecnia significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al analisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas. [3].

En síntesis, y complementando las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de mercadotecnia:
La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio.

Análisis Estructural de la Definición de Mercadotecnia:

Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se puede identificar un conjunto de "elementos críticos" que conforman la estructura básica de la mercadotecnia, los cuales, revelan su verdadero alcance, como se detalla a continuación:

1. La mercadotecnia es un proceso social y administrativo: Se considera un proceso social porque intervienen grupos de personas, con necesidades, deseos y demandas. Según Kotler, el punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos [1].
   Además, se considera un proceso administrativo, porque la mercadotecnia necesita de sus elementos básicos, como son: la planeación, la organización, la implementación y el control, para el desarrollo de sus actividades.
   Ambas características básicas y que forman parte de la "definición de mercadotecnia", nos ayudan a recordar dos puntos muy importantes:
1. La mercadotecnia es realizada por personas y dirigida hacia personas (proceso social): Este aspecto es fundamental para no perder de vista la "humanización" de sus distintas actividades.
2. La mercadotecnia necesita ser administrada: Hoy en día no es suficiente tener ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas, implementarlas y controlarlas, para de esa manera, incrementar las posibilidades de éxito y que la empresa sea más competitiva.
2. La mercadotecnia promueve el intercambio de productos de valor con sus semejantes: Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (p. eje. un producto o servicio) entregando alguna cosa a cambio (p. eje. dinero).
   Según Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco condiciones: 1) Que existan al menos dos partes, 2) que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte, 3) que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega, 4) que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta, 5) que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte. Teniendo esto en cuenta, se puede llegar a la conclusión de que la mercadotecnia promueve los procesos de intercambio para lograr la satisfacción de todas la partes que intervienen en él.
3. La mercadotecnia es una función de la empresa: En un sentido amplio, una empresa está compuesta por diferentes departamentos (p. ej. Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc..); los cuales, realizan diversas funciones pero de una forma coordinada entre sí.
   La mercadotecnia, por su parte, es una función porque comprende una serie de actividades (identificación de oportunidades, investigación de mercados, formulación de estrategias y tácticas, etc...) con objetivos propios, pero que están estrechamente interrelacionados con los otros departamentos, para de esta manera servir a los objetivos globales de la empresa [6].
4. La mercadotecnia está orientada a la identificación y satisfacción de necesidades y deseos: Las necesidades están relacionadas con los satisfactores básicos (alimento, abrigo, vivienda, seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los satisfactores específicos (por ejemplo: una hamburguesa Mc Donald´s para saciar el hambre). Por tanto, una de las tareas más importantes de la mercadotecnia es identificar las necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o servicio, lógicamente, a cambio de una utilidad o beneficio.
5. La mercadotecnia evalúa la capacidad productiva de la empresa: Según John A. Howard, una de las funciones de la mercadotecnia consiste en conceptualizar las necesidades o deseos del mercado meta en productos o servicios de acuerdo a la capacidad productiva de la empresa.
   Para cumplir esta función, los mercadólogos necesitan evaluar las reales capacidades productivas de la empresa por 3 razones fundamentales: Asegurar la calidad, conocer el "tope" de su capacidad productiva y determinar los puntos de equilibrio.
6. La mercadotecnia utiliza un sistema total de actividades comerciales: Un sistema es un conjunto de elementos que actúan e interactúan entre sí para lograr objetivos determinados en un periodo de tiempo específico.
   Entonces, la mercadotecnia es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que actúan e interactúan entre sí para coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa.
7. La mercadotecnia debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en vigencia: Las actividades de mercadotecnia se realizan para coadyuvar al logro de aquellos objetivos (a corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Para ello, debe participar de forma sinérgica con todas las demás actividades (financiera, administrativa, producción, etc...).
8. La mercadotecnia se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la organización: "No tenemos un departamento de mercadotecnia: tenemos un departamento de clientes" afirma el Director General de Southwest Airlines, Hell Kellner [7].
   Esta afirmación muestra la convicción de una empresa orientada a mantener relaciones a largo plazo con sus clientes, lo cual, es sin lugar a dudas, una de las actividades más importantes de la mercadotecnia. En todo caso, el establecer vínculos permanentes entre la empresa y los clientes con la finalidad de generar (si es posible) "clientes de por vida", es uno de los objetivos más importantes de la mercadotecnia moderna.
9. La mercadotecnia es un instrumento para competir con otras empresas: Según Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento que conquistar y competidores que vencer o de quienes defenderse [3]. Esta definición, recuerda el principio básico de que ninguna empresa es una "isla"; por lo tanto, necesita interiorizarse de las características de sus clientes y de las debilidades y fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de acción que le permita posicionarse, defenderse y atacar.

Notas y Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Dirección de Mercadotecnia (Octava Edición) de Philip Kotler, Pág. 7.
[2]: Del libro: Fundamentos de marketing (13a Edición) de Stanton, Etzel y Walker, Pág. 7.
[3]: Del libro: La guerra de la mercadotecnia de Al Ries y Jack Trout, Págs. 4 y 5.
[4]: Del libro: El marketing según Kotler, de Philip Kotler, Edición 1999, Pág. 58.
[5]: Del sitio web de la American Marketing Asociation: MarketingPower.com, Sección Dictionary of Marketing Terms, URL del sitio: http://www.marketingpower.com/
[6]: Curso Práctico de Técnicas Comerciales, ediciones Nueva Lente S. A., 2do Fascículo, pág. 25.
[7]: Del libro: Fundamentos del marketing, Sexta Edición, de Philip Kotler y Gary Armstrong, Pág. 21.
Fecha de Publicación del Artículo: "Definición de Mercadotecnia"
Junio 2005.
Última Actualización: Agosto 2006.

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