Preguntas frecuentes sobre marketing

Philip Kotler, experto en marketing, ha respondido miles de preguntas sobre su especialidad. Este artículo es una recopilación de las inquietudes que más ha respondido a lo largo de su dilatada carrera

I. MERCADOS Y MARKETING

1. ¿Qué es el marketing?
Es la ciencia y arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo y así obtener un beneficio.
2 . ¿El marketing tiene que adaptarse a cada país o existen principios fijos?
Tiene ciertos principios que son constantes:
* El respeto a la importancia de los clientes, competidores y distribuidores en la planificación de la estrategia
* La segmentación de cada mercado y la concentración en los segmentos más prometedores
* La definición, creación y entrega de una oferta de valor superior al mercado objetivo
3 . ¿Cuál es la misión del marketing?
Percibir las necesidades no cubiertas de las personas y crear soluciones nuevas y atractivas.
4. ¿Cuáles son las señales de que es necesario hacer algo para mejorar el marketing?
* Las ventas están estancadas y la empresa necesita una estrategia de crecimiento
* Las ventas tienen temporadas altas y bajas que es necesario equilibrar
* Las ventas están bien pero los márgenes son demasiado bajos
* Las ganancias provenientes de ciertos productos son demasiado bajas
6 . ¿Cuál es el peor tipo de marketing?
El enemigo del marketing son las ventas apresuradas, cuyo objetivo es vender a cualquier precio.
7. ¿Qué es el marketing integral?
Es un cambio de enfoque en el producto a un enfoque en el cliente, de vender productos a satisfacer clientes.
8 . ¿Por qué el poder ha pasado de los proveedores a los clientes?
Gracias a Internet, el cliente tiene más opciones que nunca.
9. Las empresas dicen que "el cliente es el número 1". ¿Es ésta una señal de que se están orientando al mercado?
La mayoría de empresas se describen como orientadas al cliente, pero son pocas las que llevan esto a la práctica.
10 . ¿Cuáles son los factores más importantes para generar satisfacción en el cliente?
La calidad, el servicio y el valor.
12. ¿La tendencia hacia productos nuevos y servicios personalizados se fortalecerá aún más?
Las empresas que están dispuestas a personalizar sus ofertas han demostrado que la personalización puede funcionar.
13. ¿Cuáles son los retos más significativos a los que se enfrentan en la actualidad los especialistas en marketing?
a) Obtener mejores indicadores financieros acerca del impacto de los programas de marketing
b) Desarrollar información más integrada acerca de clientes importantes
c) Hacer que el marketing sea el diseñador y factor que impulse la estrategia de mercado
d) Enfrentarse a precios bajos o competidores que proporcionen una mejor calidad
e) Hacer frente al poder creciente y a las demandas de los megadistribuidores
14. ¿Qué habilidades deben tener los gerentes de marketing?
Precisan de las habilidades clásicas de investigación de mercado, administración y desarrollo del producto, fijación de precios, negociación, comunicación, ventas y manejo de canales; una orientación global para reconocer nuevas oportunidades; saber manejar análisis financieros a fin de calcular el impacto en las finanzas de las estrategias propuestas.

II. ESTRATEGIAS DE MARKETING
15. ¿Las empresas aún podrán alcanzar ventajas competitivas?
Cada vez es más difícil crear y mantener una ventaja competitiva. Sin embargo, todas las sociedades complejas tienen millones de nichos latentes a la espera de ser llenados.
16. ¿Qué estrategia de marketing funciona mejor en el mercado actual?
La clave para un marketing con estrategia exitosa consiste en la concentración, el posicionamiento y la diferenciación.
17. ¿Cuáles son las principales estrategias de un líder de mercado?
Las empresas líderes deben poner énfasis en: aumentar todo el mercado y fijarse en las nuevas innovaciones y copiar rápidamente las más efectivas.
18. ¿En cuánto tiempo se vuelve obsoleta una estrategia de marketing?
Hoy en día, las estrategias de marketing se vuelven anticuadas con mayor rapidez porque los mercados y la tecnología cambian más rápidamente que nunca.
19. ¿Qué puede hacer una empresa para encontrar nichos de mercado?
Cualquier grupo puede ser un nicho que alguna empresa se decida especializarse en servir.
20. ¿Existen reglas que nos permitan minimizar el riesgo de que un nuevo producto no sea aceptado en el mercado?
Un producto radicalmente nuevo requiere un proceso de prueba y aprendizaje. Las ventas iniciales o los rechazos presentan una oportunidad de aprender.

III. HERRAMIENTAS DE MARKETING
21. ¿Constituyen aún las 4P un marco de trabajo útil para la toma de decisiones de marketing?
Sí; no obstante, representan más el pensamiento del vendedor que el del comprador. Las 4P pueden convertirse en 4C de la siguiente manera:
* El Producto se convierte en la Conciencia del valor del producto por parte del cliente
* El Precio se convierte en Costos para el cliente
* La Plaza (distribución) se convierte en Conveniencia para el Cliente
* La Promoción se convierte en Comunicación con el cliente
Las 4C nos recuerdan que los clientes quieren valor, costos totales bajos, alta conveniencia y comunicación (no promoción).
22. ¿Qué hace a las grandes marcas?
Existen cinco características que debe tener una marca:
1. Debe traernos a la mente ciertos atributos, como las características o el diseño del producto.
2. Debe sugerir uno o más beneficios clave.
3. Si la marca fuera una persona, visualizaríamos sus características.
4. Debe sugerir algo sobre el sistema de valores de la empresa.
5. Debe sugerir una imagen de los usuarios.
23. ¿Cuántos canales de distribución debe utilizar una empresa?
Los canales para comprar cualquier producto se multiplican. Una empresa que sólo utiliza un canal de marketing para la distribución del producto se enfrentará a la competencia de los demás canales.
24. ¿Se han dado cuenta los publicistas de que el mercado ha cambiado?
Los días de publicidad masiva están pasando. Las agencias de publicidad no pueden prosperar únicamente mediante la creación de anuncios. Las que sean inteligentes se convertirán en agencias de asesoramiento integral de comunicaciones.
25. Las relaciones públicas, ¿crecerán en relación con la publicidad?
Las relaciones públicas tienen una mayor probabilidad de hacer que un mensaje llegue a su destino.

IV. PLANIFICACIÓN DEL MARKETING
26. ¿Todos los planes de marketing deben tener el mismo formato? ¿Cuál debe ser?
Estoy a favor de utilizar un formato de planificación estándar en seis pasos: análisis situacional, definición de objetivo, estrategias, tácticas, elaboración de presupuesto y periodos de control.

V. ORGANIZACIÓN DE MARKETING
27. ¿Qué papel debe desempeñar el departamento de marketing?
Debe impulsar las estrategias de negocios de cualquier producto o servicio.
28. ¿Qué sucede con los departamentos de marketing cuando todos en la empresa se centran en el cliente?
El departamento de marketing deberá desempeñar tres funciones:
a) Contratar, albergar, formar y evaluar a los especialistas en marketing.
b) Ser el responsable del desarrollo de estrategias.
c) Ser responsable de integrar las fuerzas de impacto en el cliente para que productos, servicios y ofertas de la empresa se presenten de manera razonable al cliente.
VI. CONTROL DE MARKETING
29. ¿Cómo evaluar el impacto de los programas de marketing final?
La mejor manera de evaluar el impacto es realizar investigaciones de marketing en territorios o segmentos que coincidan.
30. ¿Qué indicadores pueden utilizar las empresas para medir la eficacia del marketing?
Participación en el mercado, conciencia de marca, satisfacción del cliente, calidad relativa del producto, valor percibido por el cliente y tasa de pérdida de clientes.

VII. LA EXCELENCIA EN EL MARKETING
31. ¿Puede una empresa dominar un mercado durante mucho tiempo?
El dominio es temporal y las altas ganancias atraen a los desestabilizadores.

PRINCIPALES TENDENCIAS EN MARKETING
* De un marketing de producir y vender, a uno de sentir y responder
* De poseer activos, a poseer marcas
* De una integración vertical, a una virtual
* De un marketing masivo, a uno personalizado
* De operar sólo en el mercado, a operar también en el ciberespacio
* De centrarse en atraer clientes, a centrarse en retenerlos
* De un marketing de transacciones, a un marketing de relaciones
* De un marketing intermedio, a uno directo
* Del marketing de un solo canal, a uno de múltiples canales
* Del marketing centrado en el producto, a uno centrado en el cliente
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