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Marketing 20/20MICHAEL PENNY |
Al presentar los resultados se mencionan cientos de entrevistados, análisis sofisticados y hasta porcentajes con decimales. Esto brinda una sensación de seguridad basada en ciencia y se toman decisiones clave, como lanzar un producto o modificar sus atributos.
Sin embargo, muchos estudios, lejos de aportar información valiosa, son representaciones totalmente distorsionadas de la realidad, que pueden llevar a cometer errores con impacto significativo en el negocio.
La mayoría de las veces esto refleja desconocimiento de las técnicas de investigación o de la categoría evaluada. Hace un par de años viví un caso que lo ilustra claramente.
El atributo clave que no lo era
Se encargó un estudio cuantitativo a una empresa de investigación para definir el posicionamiento de una nueva marca de servicios.
Los responsables del negocio tenían dudas sobre los resultados del estudio. El sentido común indicaba que
Sin embargo, la empresa de investigación insistía en que los resultados reflejaban las preferencias del grupo objetivo y que diferenciar a la marca en el atributo en cuestión representaba una gran oportunidad.
Revisé el cuestionario y todo parecía estar en orden, hasta que me entregaron las tarjetas en las que habían presentado los atributos evaluados a los entrevistados: a todos les habían mostrado los atributos en el mismo orden, en vez de rotarlos. Y gran “sorpresa”… los más deseados eran los que aparecían al inicio de la lista. Se había sesgado la evaluación.
¿Por qué había ocurrido esto? En este caso el estudio había sido delegado a analistas junior de la investigadora.
Este tipo de errores (básicos) son mucho más frecuentes de lo que se cree, por lo que es indispensable que las empresas tomen acciones para asegurar la calidad de sus estudios y así poder tomar buenas decisiones.
A continuación algunas sugerencias:
1-Hay que estar dispuesto a pagar lo que vale la investigación de calidad. Se debe contratar una empresa de investigación de primer nivel que conozca a fondo nuestra categoría. Asimismo, se debe exigir que se involucren investigadores con experiencia sólida. Esto no implica que se tenga que pagar precios exorbitantes por investigación confiable. Sin embargo, significa que la investigación de mercado “de calidad y económica”…no existe. “Económica” solo puede reflejar: una muestra inadecuada, supervisión pobre, encuestadores mal pagados que no hacen bien su trabajo, análisis limitado, entre otras falencias.
2-Los ejecutivos de la empresa contratante deben participar de principio a fin en el desarrollo del estudio. Su aporte es clave en el planeamiento, diseño y análisis, ya que son los que mejor conocen su categoría. Incluso, pueden detectar errores aparentemente menores que comprometerían todo el estudio. Una pregunta mal formulada o incluso un término incorrecto pueden sesgar los resultados.
3-Antes de implementar un estudio cuantitativo es de gran ayuda efectuar investigación cualitativa para entender mejor las diferentes aristas del tema a evaluar. Permitirá asegurar que se aborden los temas centrales y que se efectúen las preguntas en el lenguaje del grupo objetivo.
4-Para afinar el cuestionario es indispensable implementar pruebas piloto hasta que la entrevista fluya adecuadamente y estemos seguros de que estamos recabando la información buscada. Si tenemos alguna duda, preguntemos a los entrevistados del piloto qué nos quisieron decir con sus respuestas. En ocasiones detectaremos que están respondiendo algo diferente a lo que creíamos estar preguntando (sencillamente no entendieron nuestra pregunta).
¿Qué buenas prácticas recomiendas aplicar en la investigación de mercado cuantitativa?
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