Precio
Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el precio es una variable controlable que se diferencia de los otros tres elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia (producto, plaza y promoción) en que produce ingresos; los otros elementos generan costos [1].
Por ello, es de vital importancia que empresarios, mercadólogos y personas involucradas con el área comercial de una empresa u organización, conozcan cuál es la definición de precio desde una perspectiva de mercadotecnia.
Definición de Precio, Según Diversos Autores:
• Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el precio es "(en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio" [2].
• Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad", definen el precio como "la expresión de un valor. El valor de un producto depende de la imagen que percibe el consumidor. Por ejemplo, una margarina del tipo light tiene un costo menor que el de una margarina común; sin embargo, los consumidores perciben cualquier producto "bueno para la salud" como algo de valor superior. El consumidor considera más coherente este mix: mayor valor adjudicado al producto en cuestión, mayor precio. (Por tanto), una margarina light más barata (que la común) no sería creible" [3].
• El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el precio como el "valor de intercambio de bienes o servicios. En marketing el precio es el único elemento del mix de marketing que produce ingresos, ya que el resto de los componentes producen costes" [4].
• Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el precio de un producto es el "importe que el consumidor debe pagar al vendedor para poder poseer dicho producto" [5].
• Por su parte, la American Marketing Asociation (A.M.A.), define el precio como "la proporción formal que indica las cantidades de bienes de dinero o servicios necesarios para adquirir una cantidad dada de bienes o servicios" [6].
Tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de precio (para fines de mercadotecnia):
El precio es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado por lo general en términos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio.
Si bien la Economía basa sus análisis en una racionalidad formal de las Personas, la utilización de algunos de sus conceptos, como la elasticidad del precio y las curvas de la demanda, brindan información valiosa para encontrar el nivel más rentable para establecer los precios. En una economía de mercado, si subimos el precio de un producto o servicio, la cantidad demandada de éste bajará, y si bajamos el precio de ese producto o servicio, la cantidad demandada subirá. La elasticidad nos dirá en qué medida se ve afectada la demanda por las variaciones en el precio, pueden haber productos o servicios para los cuales el alza de precio produce una variación pequeña de la cantidad demandada, esto es que los consumidores comprarán independientemente de las variaciones del precio, a este se le llama, inelasticidad. El proceso inverso, es cuando el producto o servicio es elástico, es decir, variaciones en el precio modifican mucho la cantidad demandada (Consulta en Wikipedia, 2008).
El modelo recién explicado es de suma utilidad para entender lo delicado que es la tarea de definición de la estrategia de precios, se pueden seleccionar diferentes criterios pasa su definición:
1. Precios descremados
Consiste en fijar un precio alto para las ventas de lanzamiento de un producto nuevo, con el fin de maximizar los ingresos, obteniendo un margen de contribución mayor.
Este criterio es muy utilizado por las terminales automotrices, principalmente con los repuestos de los vehículos recién lanzados. Cuando hay un nuevo modelo, solo se encuentran disponibles los repuestos originales (porque ningún fabricante ha desarrollado la pieza alternativa) y dichos productos tienen un precio alto. A medida que pasa el tiempo, y que hay otros competidores para dicha pieza, el precio va bajando.
2. Precios de penetración
“Fija un precio bajo para atraer un gran número de compradores y conseguir una importante participación de mercado” (Kotler & Armstrong, 2007). En contraste con la estrategia de los fabricantes de autos, un criterio muy utilizado por los fabricantes de repuestos alternativos es la del lanzamiento de los productos con precios de penetración, logrando ganar penetración del producto, que luego irán subiendo en el tiempo.
3. Precios por línea de productos
Este criterio consiste en la fijación los precios agrupándolos por líneas de productos, tomando las diferencias de costos por línea, las evaluaciones que hacen los clientes (con diferentes características en base a cada línea) y los precios de los competidores.
Analizando los tres factores recién mencionados, se podrán tomar decisiones estratégicas sobre los posicionamientos de precios buscados para diferentes líneas de productos. Esto es muy utilizado por los distribuidores de Autopartes, que pueden trabajar con diferentes líneas de productos con diferentes tipos de precios por cada una de ellas.
4. Precios de productos cautivos
Se refiere a la fijación de un precio para productos que deben utilizarse junto con un producto principal que ya se ha comprado. Este tipo de fijación de precios es utilizado en el mercado de autopiezas para partes, accesorios o repuestos de determinados productos. Tal es el caso de las piezas originales que se comercializan con precios descremados, las carcazas de los espejos exteriores y de algunas tapas o enganches de los faros u ópticas de los vehículos.
5. Precios de productos colectivos
Consiste la mezcla de varios productos para ofrecer el conjunto por un precio menor. Este es un criterio muy utilizado bajo la denominación de kits, en dónde se incluyen determinados elementos necesarios y complementarios para la instalación del producto principal. Algunos ejemplos de esto se encuentran en amortiguadores (que comercializan kits con espirales), en faros auxiliares antiniebla (que incluyen las lámparas, tecla y demás productos necesarios para la instalación) y en lámparas del tipo tuning (que incluyen las lámparas necesarias para las diferentes funciones de iluminación).
6. Precios por tipo cliente
Ocurre cuando distintos clientes pagan diferentes precios por el mismo producto. Este es un criterio muy utilizado desde el concepto de descuentos por volumen de compra: el precio varía en función al monto de compra. En el afán de ganar un cliente, también se puede utilizar una reducción de precio por cliente para brindarle un carácter diferencial y exclusivo que permita fidelizarlo.
7. Precios por versiones del producto
“Se establecen distintos precios para diferentes versiones del producto, pero no en función de sus costos” (Kotler & Armstrong, 2007). Para determinadas autopiezas esto es muy utilizado, principalmente en las versiones tuning de algunos productos, que otorgan un beneficio estético o de rendimiento, y la modificación respecto al producto original puede no ser muy importante desde el punto de vista productivo, pero afecta considerablemente al precio del producto.
8. Precios geográficos
Cuanto más distante sea la zona, mayor será el precio. Generalmente se cobra a los clientes los costos del flete desde el punto de despacho de la mercadería. Esto también suele utilizarse como herramienta de ventas, cuando el vendedor absorbe parte o el costo total de envío de los productos para tener una herramienta competitiva.
9. Precios estacionales
En estos casos se varían los precios según la estacionalidad de ventas del producto, si bien en muchas Autopartes no hay estacionalidades muy definidas, algunas pueden estar relacionadas con el clima (como el de las baterías que dejan de funcionar con los climas fríos) y las relacionadas con los viajes en ruta (como las cubiertas que se suelen cambiar antes de las vacaciones). Estas piezas pueden modificar sus precios en función a la estacionalidad de ventas de las mismas.
10. Precios psicológicos
Este criterio considera diferentes aspectos psicológicos de los precios, y no solo los económicos, porque el precio se utiliza para decir algo acerca del producto. Un ejemplo es que el precio alto puede ser una señal importante de mayor calidad. En el mercado de repuestos hay muchos casos en que una pieza de un mismo fabricante se puede comercializar a un precio alto (con una marca reconocida u original) y a un precio inferior bajo otra marca.
11. Precios promocionales
Consiste en fijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio de lista, y a veces hasta debajo de su costo, con la finalidad de incrementar las ventas a corto plazo. Este criterio no puede ser tomado como método único de fijación de precios porque, desde el punto de vista de la rentabilidad, puede ser perjudicial para los resultados de la empresa.
