Necesidades de Deseos

Conozca qué son las necesidades y deseos desde una perspectiva de mercadotecnia...
Considerando que la mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades y deseos de los consumidores y clientes para satisfacerlos de la mejor manera posible; resulta conveniente señalar, que los mercadólogos necesitan conocer y entender a profundidad en qué consisten las necesidades y deseos para estar mejor capacitados para proporcionar productos y servicios que satisfagan a sus clientes.
Por ello, en el presente artículo se explica en qué consisten las necesidades y deseos (desde la perspectiva de la mercadotecnia), con la finalidad de proporcionar a los mercadólogos un panorama lo suficientemente amplio y aplicable de ambos conceptos.

1. Las Necesidades:

Según Richard L. Sandhusen, las necesidades son estados de carencia física o mental [1].
Dicho en otras palabras, las necesidades son aquellas situaciones en las que el ser humano siente la falta o privación de algo.
En un sentido amplio, las necesidades se dividen en funcionales o psicológicas. Así, la necesidad de alimentos, aire, agua, ropa y vivienda son consideradas necesidades funcionales, básicas o biológicas porque el cuerpo humano las necesita para sobrevivir. En cambio, la necesidad de seguridad, afecto, pertenencia, estima o autorrealización, son necesidades psicológicas porque tienen relación con las emociones o sentimientos de la persona.
Ahora, cuando una necesidad es excitada o estimulada se convierte en un motivo. De este modo, el motivo es una necesidad lo bastante estimulada como para impulsar a un individuo a buscar satisfacción [2]. Por ejemplo, El hambre impulsa al ser humano a buscar alimento, el frío a buscar abrigo, el temor a buscar seguridad, la soledad a buscar compañía y afecto, etc... Por tanto, si una persona necesita algo busca la manera de satisfacerla. Pero, ¿qué sucede cuando el ser humano (y esto se da en la gran mayoría de los casos) no puede satisfacer todas sus necesidades?. El psicólogo Abraham Maslow, identificó una jerarquía de 5 niveles de necesidades, dispuestos en el orden en que las personas tratan de satisfacerlas [2].

Estos cinco niveles (de abajo hacia arriba), son los siguientes:

5 Autorrealización
Necesidades personales
de alcanzar la plenitud
4 Estima
Necesidades de respeto, reputación, prestigio y estatus
3 Pertenencia y Amor
Necesidades de afecto, de pertenencia
a un grupo y de aceptación
2 Seguridad
Necesidades de seguridad, protección y orden
1 Fisiológicas
Necesidades de alimento, bebida, sexo y refugio

Fuente: Del libro Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Pág.120
Según la Jerarquía de Necesidades de Maslow, el nivel más básico está relacionado con las necesidadesfuncionales, como el alimento, la bebida, el abrigo, el refugio, etc., que toda persona necesita para sobrevivir. Una vez que las personas han logrado satisfacer razonablemente sus necesidades funcionales, tienen la motivación suficiente como para buscar la satisfacción de sus necesidades del siguiente nivel (seguridad, protección y orden); y así se va dando sucesivamente, hasta llegar al último nivel, que corresponde a la necesidad de autorrealización.
En un sentido práctico, la Jerarquía de Necesidades de Maslow, es una valiosa herramienta que puede ser utilizada por los mercadólogos en la fase de segmentación para identificar apropiadamente el mercado meta de sus productos o servicios. Por ejemplo, para determinar el mercado meta de un seguro de salud, se podría llegar a la conclusión de no tomar en cuenta a quienes no tienen satisfechas sus necesidades funcionales (de alimento, abrigo y vivienda), porque se entiende que ellos no se sentirán motivados a contratar un seguro de salud porque aún les falta satisfacer sus necesidades más básicas (del primer nivel). O, en el caso de un auto de lujo que satisface necesidades de status y prestigio, no se debería considerar como mercado meta a quienes no han cubierto sus necesidades de seguridad, porque se entiende que no se sentirán lo suficientemente motivados (seguramente, por la falta de recursos) a adquirir un auto de lujo, cuando les falta un seguro de salud.
Otro aspecto que se debe tomar en cuenta es que en las economías más avanzadas las necesidades se hacen más numerosas y surgen a distintos niveles [1]. Por ejemplo, las necesidades que se satisfacen inscribiéndose en un programa para bajar de peso, podrían ser simultáneamente del tipo funcional (perder peso para mantenerse saludable) y psicológico (sentirse mejor debido a una mejor apariencia). En ese sentido, surge una tarea importante para los mercadólogos, y es la de determinar qué necesidades relacionadas con el producto predominan entre los diferentes grupos de clientes, y después, transformar ésas necesidades endeseos [1].
Luego de comprender los diferentes niveles o jerarquías de necesidades, es importante que el mercadólogo considere el tema de las "preferencias", debido a que las personas "eligen" las necesidades que van a satisfacer en un momento determinado y aquellas que van a dejar de lado o van a posponerlas para más adelante. Por ejemplo, un profesional que está motivado a satisfacer sus necesidades de estima (del cuarto nivel), puede que decida invertir sus ahorros en un post-grado o una maestría para satisfacer su necesidad de reputación y/o prestigio, en lugar de comprar un auto de lujo que satisfacería su necesidad de status. Entender este punto es crucial para los mercadólogos, porque ellos no crean necesidades, ya que éstas existen antes que los mismo mercadólogos [3]. Pero, pueden influir en las "preferencias" de las personas. Recordemos que las estrategias de mercadotecnia intentan canalizar o dirigir las acciones de los consumidores en respuesta a sus necesidades [5].

2. Los Deseos:

Según Philip Kotler, las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacerlos [3]. Por ejemplo, la necesidad de alimento puede llevar a una persona a desear una hamburguesa o una pizza, la necesidad de vivienda puede impulsar a la persona a desear un departamento en un céntrico edificio o una casa con jardín en una zona residencial.
En ese sentido, los deseos consisten en anhelar los satisfactores específicos para las necesidades profundas (alimento, vestido, abrigo, seguridad, pertenencia, estimación y otras que se necesitan para sobrevivir) [4].
Este es otro punto en el que los mercadólogos pueden ejercer una determinada influencia mediante las diferentes actividades de la mercadotecnia (como la promoción), ya que las personas suelen desear aquello que la sociedad, la publicidad o los vendedores se lo recomiendan como la mejor opción para satisfacer susnecesidades. Por ejemplo, tome Coca Cola para calmar su sed.
Sin embargo, se debe tomar en cuenta que un deseo (por ejemplo, por una casa en una zona residencial) sin la capacidad de pago, no representa una oportunidad para el mercadólogo. En cambio, aquel deseo que va acompañado con la suficiente capacidad de pago, se constituye en una verdadera oportunidad que debe ser satisfecha a cambio de una utilidad o beneficio.

Conclusiones:

El punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos [4]. Por tanto, el mercadólogo de éxito es aquel que trata de entender las necesidades y deseos del mercado meta.
Ahora, las necesidades se pueden definir como aquellas situaciones en las que el ser humano siente la falta o privación de algo. En cambio, los deseos son necesidades que se dirigen a objetos o servicios específicos que podrían satisfacerlos.
Cuando las necesidades son estimuladas se convierten en motivos que impulsan al ser humano a buscar su satisfacción, por ejemplo, el hambre impulsa a las personas a buscar alimento. Sin embargo, en la mayoría de los casos, no es posible satisfacer todas las necesidades, de ahí que según Maslow se encuentran jerarquizadas en 5 niveles, donde el nivel inferior corresponde a las necesidades funcionales (alimento, abrigo, vivienda) y el superior a las necesidades de autorrealización. Pero, para que una persona se sienta motivada a buscar la satisfacción de un nivel superior tiene que tener satisfechas las necesidades del nivel en el que se encuentra. Esta Jerarquía de Necesidades de Maslow es una interesante herramienta de segmentación que ayuda al mercadólogo a determinar adecuadamente su mercado meta.
Dentro de lo que es la comprensión de las necesidades, se debe tomar en cuenta el tema de las "preferencias", debido a que las personas eligen las necesidades que van a satisfacer, y este es un punto en el que los mercadólogos pueden ejercer influencia mediante las diferentes actividades de la mercadotecnia.
Por otra parte, cabe considerar que no todas las personas buscan lo mismo para satisfacer sus necesidades; es decir, que habrá quienes busquen una hamburguesa para saciar su hambre, otros, buscarán una comida vegetariana, otros, un buen plato de pastas, etc.; todo lo cual, se conoce como deseos (el anhelo por satisfactores específicos para las necesidades profundas). Y este, es otro punto en el que los mercadólogos pueden influir para obtener respuestas favorables (como la compra de su producto o servicio).
Finalmente, es muy importante que el mercadólogo no confunda las necesidades con los deseos. Por ejemplo, la necesidad de alimento da lugar al deseo de comer una hamburguesa, la necesidad de agua da lugar al deseo de tomar una gaseosa. Pero, no siempre la necesidad y el deseo se dan de forma conjunta, por ejemplo, una persona puede necesitar una operación quirúrgica, pero no por ello la desea. Y a la inversa, alguien puede repetir el plato de comida que más le gusta, aunque no la necesite.
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Marketing estratégico

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Marketing Estrategico

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Resumen del libro Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout | GestioPolis

La posición de un producto es como ver a los compradores potenciales del producto. El posicionamiento se expresa en relación a la posición de los competidores. El término fue acuñado en 1969 por Al Ries y Jack Trout en el documento de "posicionamiento" es un juego de la gente juega en el día de hoy soy yo, demasiado mercado "en la publicación de Marketing Industrial. Fue ampliado luego en su primer libro innovador," Posicionamiento: La batalla por su mente ".

¿En Qué Consiste el Posicionamiento?

El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de éstos.
El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; revincular las conexiones que ya existen.
En comunicación, lo menos es más. La mejor manera de conquistar la mente del cliente o de posibles clientes es con un mensaje súper simplificado. Para penetrar en la mente, hay que afilar el mensaje. Hay que desechar las ambigüedades, simplificar el mensaje... y luego simplificarlo aún más si desea causar una impresión duradera.
Es un proyecto de selección.
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Resumen del libro Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout | GestioPolis

El Mexicano Carlos Slim Helu es el Hombre Más Rico del Mundo, según la Lista Forbes 2010 de Multimillonarios.

Por tercera vez en tres años, el mundo tiene un nuevo multimillonario.
Según la Revista Forbes, el mexicano Carlos Slim Helude magnate de las telecomunicacio-nes , toma el liderazgo y se convierte en el hombre más rico del mundo, al encabezar la Lista Forbes 2010 de Multimillonarios o Gente más Rica del Mundo, con una fortuna aproximada de US$ 53.500 Millones de dólares, un incremento de 18.500 millones en los últimos doce meses.

El estadounidense Bill Gates que el año pasado ocupaba el primer lugar de la Lista Forbes de los hombres más ricos del mundo, al encabezar la lista Forbes 2009 de Multimillonarios, este año fue desplazado al segundo lugar, con una fortuna de US$ 53.000 millones de dólares, un incremento de US$ 13.000 millones en relación al pasado año 2009.

Sigue en la Lista Forbes 2010 de Multimillonarios, el financista y legendario inversionista Warren Buffet de Berkshire Hathaway, bajando un puesto con US$ 37.000 millones, un incremento de US$ 10.000 millones respecto a los últimos doce meses.
Según la Revista Forbes, la fortuna de Carlos Slim creció en un 52% en los últimos doce meses, frente al 32,5% de la de Bill Gates y el 27% de la de Warren Buffett.
Carlos Slim no es el único latinoamericano entre los multimillonarios de la lista de Forbes. La lista incluye, entre otros, a los brasileños Eike Batista (minería y energía, con 27.000 millones de dólares), Jorge Paulo Leman (bebidas alcohólicas, 11.500 millones), Ricardo Safra (banca, 10.000 millones), y al mexicano Ricardo Salinas (10.100 millones).
Así mismo, la Lista de multimillonarios de Forbes 2010, incluye a un español entre los diez hombres más ricos del mundo: el propietario de Inditex, la matriz de varias cadenas de tiendas entre las que destaca tiendas "Zara", Amancio Ortega, con 25.000 millones de dólares (18.400 millones de euros), un 36% más que hace un año. Ortega gana un puesto respecto a 2009, hasta quedar en la novena posición.
El nuevo presidente de Chile, el empresario Sebastían Piñera ocupa la posición 437, con una fortuna de US$ 2.200 millones de dólares.
El fundador de la popular red social Facebook, ocupa el puesto 212 de la Lista de Multimillonarios de Forbes 2010, con una fortuna de US$ 4.000 millones de dólares.

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El Plan Estratégico de Marketing

Conozca qué es el plan estratégico de marketing y cuál es su cobertura, alcance, propósitos y contenido...
Por: Ivan Thompson

En términos generales, el plan estratégico de marketing es un documento escrito que incluye una estructura compuesta por: 1) un análisis de la situación, 2) los objetivos de marketing, 3) el posicionamiento y la ventaja diferencial, 4) la descripción de los mercados meta hacia los que se dirigirán los programas de marketing, 5) el diseño de la mezcla de marketing y 6) los instrumentos que permitirán la evaluación y control constante de cada operación planificada.

El plan estratégico de marketing se elabora luego del plan estratégico de la empresa, como respuesta a un requerimiento de la administración por disponer de planes para cada área funcional importante, como producción, recursos humanos, marketing, etc...
Ventajas de la planeación de marketing
Según los autores Laura Fischer y Jorge Espejo, existen al menos cinco ventajas que resultan de la planeación [1]:
• Se estimula el pensamiento sistemático de la gerencia de marketing.
• Ayuda a una mejor coordinación de todas las actividades de la empresa.
• Orienta a la organización sobre los objetivos, políticas y estrategias que se deberán llevar a cabo.
• Evita que existan desarrollos sorpresivos dentro de las actividades de toda la empresa.
• Contribuye a que haya mayor participación de los ejecutivos, al interrelacionar sus responsabilidades conforme cambien los proyectos de la empresa y el escenario en que se desenvuelve.
Cobertura del Plan Estratégico de Marketing:
A diferencia del Plan Anual de Marketing que se suele elaborar para cada marca, división, mercados meta importantes y/o temporadas específicas, el plan estratégico de marketing se elabora para toda la compañía.
Alcance del Plan Estratégico de Marketing:
El plan estratégico de marketing se caracteriza por ser un plan a largo plazo, del cual, se parte para definir las metas a corto plazo. Por ejemplo, los gerentes de marketing elaboran un plan estratégico de marketing para tres o cinco años y luego, elaboran un plan anual de marketing para un año en concreto.
Cabe señalar, que el plan a cinco o tres años se analiza y revisa cada año debido a que el ambiente cambia con rapidez.
El contenido del Plan Estratégico de Marketing:
El plan estratégico de marketing es un documento escrito que incluye una estructura de seis puntos muy importantes (los cuales son adaptados a las necesidades de cada empresa u organización):
1. Análisis de la Situación (Diagnóstico): En ésta parte se incluye normalmente un análisis de las fuerzas del ambiente externo, los recursos internos, los grupos de consumidores que atiende la compañía, las estrategias para satisfacerlos y las medidas fundamentales del desempeño de marketing. Además, se identifica y evalúa a los competidores que atienden a los mismos mercados. Muchas empresas, suelen incluir en esta parte un análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) [2].

2. Objetivos de Marketing: En este punto se incluyen los objetivos de marketing; los cuales, deben guardar una relación estrecha con las metas y las estrategias de toda la compañía. Un detalle muy importante, es que cada objetivo de marketing debe recibir un grado de prioridad de acuerdo con su urgencia y su efecto potencial en el área y en la organización.
A continuación, los recursos deben asignarse de acuerdo con esas prioridades [2].

3. Posicionamiento y Ventaja Diferencial: En esta parte se incluye las respuestas a dos preguntas de vital importancia:
o Cómo posicionar un producto en el mercado (posicionamiento).
o Cómo distinguirlo de sus competidores (ventaja diferencial).
El posicionamiento se refiere a la imagen del producto en relación con los productos competidores, así como otros productos que comercializa la misma compañía. La ventaja diferencial se refiere a cualquier característica de una organización o marca que los consumidores perciben deseable y distinta que la competencia [2].

4. Mercado Meta y Demanda del Mercado: En este punto se específican los grupos de personas u organizaciones a los que la empresa dirigirá su programa de marketing. Luego, se incluye un pronóstico de la demanda (es decir, las ventas) para los mercados meta que parezcan más promisorios para decidir que segmento vale la pena o si se deben considerar segmentos alternativos [2].

5. Mezca de Marketing: En esta parte, se incluye el diseño de la mezcla de marketing que es la combinación de numerosos aspectos de los siguientes cuatro elementos: 1) el producto, 2) el como se lo distribuye 3) cómo se lo promueve y 4) cuál es su precio. Cada uno de éstos elementos tienen por objeto satisfacer al mercado meta y cumplir con los objetivos de marketing de la organización [2].

6. Evaluación de resultados o control: En este punto se incluye un diseño del instrumento que permitirá la evaluación y control constante de cada operación para que el resultado final sea lo más apegado al plan estratégico de marketing [1].
Resumen:
El plan estratégico de marketing es un valioso documento escrito que incluye una estructura de seis puntos básicos; los cuales, son adaptados a las necesidades de cada empresa u organización.
El alcance del plan estratégico de marketing puede ser para 3 o 5 años, pero con revisiones anuales.
En términos generales, el contenido del plan estratégico de marketing, es el siguiente:
1. Análisis de la situación o diagnóstico.
2. Objetivos de marketing.
3. Posicionamiento y ventaja diferencial.
4. Mercados meta y demanda del mercado.
5. Mezcla de marketing.
6. Evaluación de resultados o control.

Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edición, de Laura Fischer y Jorge Espejo, Mc Graw Hill, Págs. 40 - 47.
[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill - Interamericana, Págs. 672 - 675.
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EJEMPLO DE PLAN DE MARKETING

La empresa Sonic es un gran fabricante de productos electrónicos de consumo final, entre los
que se incluyen televisores, radios, equipos estéreos y ordenadores. Cada línea de productos es responsabilidad de un director de producto que debe preparar un plan a largo plazo y un plan
anual que se ajuste a los objetivos financieros de la corporación Sonic. Actualmente Jane Melody es el director de producto de la línea de sistemas modulares de estéreo, llamada línea
Allegro. Cada sistema se compone de un sintonizador de frecuencia AM-FM, amplificador, cassette, compact disc y altavoces. La empresa Sonic ofrece treinta modelos diferentes que se venden entre 15.000 y 20.000 pesetas. El principal objetivo de Sonic es incrementar su cuota de mercado y su rentabilidad en el sistema estéreo modular. Como director de producto, Jane Melody debe preparar un plan para mejorar los resultados de la línea Allegro.
El plan de marketing de Sonic para el año 2000 busca generar un incremento significativo en
las ventas y beneficios de la empresa del último año. El objetivo de beneficio se establece en 18 millones de pesetas y el objetivo de ventas en 180 millones, lo que representa un aumento del 9 por ciento sobre el último año. Se espera que este incremento se alcance a través de una mejora en precios, publicidad y distribución. El presupuesto de marketing requerido será de 30 millones de pesetas, un 14 por ciento más que el año anterior... (más adelante se darán datos adicionales).

1.1. Situación del mercad o
Aquí se presentan datos del público objetivo, el tamaño y crecimiento del mercado (en unidades y/o pesetas) para los últimos años y para los distintos segmentos, así como sobre las necesidades, percepciones y tendencias en el comportamiento del mercado.
El mercado de los sistemas modulares estéreo se acerca a los 800 millones de pesetas. Se
espera que las ventas sean estables o decaigan un poco en los próximos años. Los prin cipales
compradores son personas que quieren escuchar buena música aunque no quieren invertir en
equipos caros. Quieren comprar un sistema completo producido por una marca en la que puedan
confiar, un equipo con buen sonido y cuyo diseño se acople a la decoración de las habitaciones
de la vivienda.

1.2. Si tuación del producto
Aquí se presentan datos sobre las ventas, precios, márgenes de contribución y beneficios
netos para cada producto de la línea, durante los últimos años.
La Tabla muestra un ejemplo de cómo podrían presentarse los datos para la línea de estéreos
modulares. La línea uno muestra las ventas totales de la industria en unidades, creciendo al 5
por ciento anual hasta 1999 (en este año la demanda desciende ligeramente). La línea número
dos presenta la cuota de mercado de Sonic, manteniéndose en torno al 3 por ciento, si bien
alcanza en 1998 un 4 por ciento. La línea tres se refiere al precio medio de un estéreo Allegro,
precio que aumenta un 10 por ciento cada año, excepto el último que sube sólo un 4 por ciento.
La línea cuatro hace referencia a los costes variables unitarios—materiales, energía— crecientes
cada año. La línea cinco muestra el margen bruto, como diferencia entre el precio (línea tres) y
el coste variable unitario (línea 4). El margen creció los primeros años y fue de 10.000 el último.
Las líneas seis y siete muestran el volumen de ventas en unidades y pesetas. En la línea ocho se
presenta el margen total de contribución, que creció hasta el último año, en el cual disminuyó.
La línea nueve muestra los gastos generales, que permanecieron constantes durante los años
1996 y 1997 y se incrementaron a un nivel más alto en 1998 y 1999, debido a un crecimiento en
la capacidad de producción de la empresa. La línea diez muestra el margen neto de contribución, es decir, la contribución bruta menos los gastos generales. Las líneas once, doce y trece señalan los gastos de marketing en publicidad y promoción, fuerza de ventas, distribución y en investigación de mercado. Finalmente, la línea catorce muestra el beneficio después de los gastos de marketing. El beneficio crece hasta 1999, añ~ en el que cae para convertirse en la tercera parte del nivel de 1998. Estos datos demuestran que el director de producto de Sonic necesita encontrar una estrategia para el año 2000 que restaure el sano crecimiento en ventas y beneficios de la línea de producto.

1.3. Si tuación competitiva
Aquí se identifican los principales competidores y se describen en términos de tamaño, objetivos, cuota de mercado, calidad del producto, estrategias de marketing y otras características que permitan comprender sus intenciones y comportamientos.
Los principales competidores de Sonic en el mercado de los sistemas estéreo modula res son:
Aiwa, Panasonic, Sony y Philips. Cada competidor tiene una estrategia específica y un objetivo
definido. Panasonic, por ejemplo, ofrece 33 modelos que abarcan los distintos niveles de precio.
Vende principalmente en tiendas especializadas e invierte mucho en publicidad. Piensa dominar
el mercado a través de la proliferación del producto y políticas de descuento. (Existen descripciones similares para el resto de los competidores.)

1.4. Análisis dela distribución
Esta sección presenta cifras sobre el número de unidades estéreo vendidas en cada canal de
distribución, así como sobre la importancia cambiante de los mismos. Se describen los cambios
en el poder de los distribuidores y comercio al por menor, así como los precios y términos
comerciales necesarios para motivarlos.
Los sistemas modulares estéreo se venden a través de una gran variedad de canales de distribución. La empresa Sonic vende el 37 por ciento de sus estéreos en comercios especializados en mús ica, un 23 por ciento en tiendas de radio y televisión, un 10 por ciento en tiendas de muebles y el resto a través de otros canales. Sonic domina en canales de impor tancia decreciente, mientras que tiene poca fuerza en los canales de importancia creciente, tales como los grandes almacenes. Sonic entrega un 30 por ciento de margen a sus distribuidores, cifra similar a la que ofrece la competencia.

1.5. Situación de ma croentorno
Esta sección describe las tendencias en el macroentomo (demográfico, económico, tecnológico, político-legal, socio-cultural) que pueden influenciar el futuro de la línea de producto considerada.
El 30 por ciento de las casas españolas tienen actualmente equipos estéreo. A medida que
el mercado se acerca a su saturación, se debe hacer esfuerzos para convencer a los consumidores
de que sustituyan sus equipos... Se espera que la economía atraviese momentos difíciles, lo que
signif ica que los consumidores pospondrán las compras de bienes duraderos. Los japoneses han
diseñado sistemas audio nuevos y más compactos, lo que supone un reto a los sistemas estéreo
convencionales.

1.6. Análisis de amenazas y oportunidades (anál i s i s A/O)
El director tiene que identificar las principales amenazas y oportunidades con las que se
enfrenta el negocio, ordenándolas según el grado de importancia y probabilidad de aparición. A
continuación se describen las principales oportunidades con las que se encuentra Sonic:- Los consumidores están mostrando un creciente interés por los sistemas estéreo modulares compactos y Sonic debe considerar diseñar uno o más modelos compactos.
- Dos grandes cadenas nacionales están deseando llevar la línea Allegro si se le proporciona apoyo publicitario.
- Una importante cadena de grandes almacenes desea vender la línea Allegro si se k ofrece un descuento especial por llegar a un volumen de compradeterminado.
Los siguientes puntos describen las principales amenazas con las que se encuentra Sonic:
- Un número creciente de consumidores que escogen sistemas estéreo modulares compran en grandes almacenes, en los que la presencia de la línea Allegro es débil.
- Un número creciente de consumidores de clase alta muestra preferencia por sistemas de componentes y no tiene un equipo de estas características.
- Algunos de nuestros competidores han introducido altavoces más pequeños con excelente calidad de sonido y los consumidores prefieren altavoces pequemos.

1.7. Análisis de puntos fuertes y débiles (anál i s i s F /D)
El director tiene que identificar los puntos fuertes y débiles del producto que hacen
referencia a los recursos internos de la compañía. Los puntos fuertes significan aquellos aspectos en que se es mejor que la competencia, mientras que los puntos débiles significan aquello que la compañía tiene que evitar o corregir.

A continuación se describen los principales puntos fuertes de Sonic:
- El nombre de Sonic tiene notoriedad e imagen de alta calidad.
- Los comerciantes que venden la línea Allegro son conocidos y saben vender.
- Sonic tiene una excelente red de asistencia y los consumidores piensan que su servicio de reparaciones es rápido y de calidad.
En contraposición podemos señalar las principales debilidades de la línea Allegro:
- No es demostrable que el sonido de la línea Allegro sea de mejor calidad que el de la competencia y el sonido es un aspecto importante en la elección.
- Sonic dedica sólo un 5 por ciento de sus ventas a publicidad y promoción, mientras que algunos competidores presupuestan el doble.
- La línea Allegro de Sonic no está claramente posicionada, comparada con Philips (calidad) y Sony (innovación). Sonic necesita encontrar una proposión única de venta. La campaña de publicidad actual no es muy creativa ni excitante.
- La marca Sonic tiene un precio relativamente más alto que otras marcas, sin que esto se corresponda con una mejor calidad en la percepción de los clientes. La marca no es apreciada por los compradores que buscan relación calidad-precio. Debería replantearse la estrategia de precios.

1.8. Análisis de temas clave
En esta sección, la compañía utiliza los descubrimientos del análisis DAFO para definir las
principales cuestiones que deben dirigir el plan, el posterior establecimiento de objetivos.
estrategias y tácticas. Sonic debe considerar los siguientes temas clave en relación con la línea Allegro:
- ¿Debe permanecer en el negocio del equipo estéreo? ¿Puede competirefectivamente o debe ir dejando esta línea de producto?
- Si Sonic decide permanecer en la línea, ¿debe continuar con sus productos actuales. con sus canales, precios y políticas de promoción, o debe adaptarlos?
- ¿Debe cambiar Sonic a los nuevos canales de distribución (tales como grandes almacenes)? ¿Puede hacer esto manteniendo la fidelidad de sus canalestradicionales?
- ¿Debe incrementar sus inversiones en publicidad y promoción para igualar las de la competencia? ¿Llevará esto a un suficiente incremento de cuota de mercado y rentabilidad?
- ¿Debe invertir en investigación y desarrollo para conseguir nuevos modelos, nuevo sonido y nuevo estilo?

1.9. Objetivos financieros
Toda empresa persigue objetivos financieros y sus accionistas buscarán un rendimiento a su
inversión a largo plazo y unos determinados beneficios en el año actual.
La dirección de Sonic quiere que cada unidad de negocio proporcione un cierto tipo de
rendimie nto sobre la inversión, determinados beneficios y que la línea Allegro crezca más
fuerte. El director de producto establece los siguientes objetivos financieros para la línea
Allegro:
- Obtener una tasa de rendimiento sobre la inversión en los próximos 5 años del 15 por ciento después de impuestos.
- Producir beneficios netos de 18 millones de pesetas en 2000.
- Producir una generación de fondos de 20 millones de pesetas en 2000.

1.10. Objetivos de marketing
Los objetivos financieros deben convertirse en objetivos de marketing. Por ejemplo, si la
empresa quiere obtener 18 millones de pesetas de beneficio y su objetivo de rentabilidad es del
10 por ciento sobre las ventas, debe establecer un objetivo de ventas de 180 millo nes. Si la
empresa establece un precio medio de 26.000 pesetas debe vender 6.923 unidades. Alcanzar los
objetivos anteriores supone conseguir una cuota de penetración del 3 por ciento. Paramantenerla tendrá que establecer ciertos objetivos de notoriedad, presencia en los puntos de venta, etc. Los objetivos de marketing podrían expresarse de la siguiente forma:
- Alcanzar unos ingresos por ventas de 180 millones de pesetas en 2000, lo que representa un incremento del 9 por ciento sobre el último año.
- Alcanzar un volumen de ventas en unidades de 6.923, lo que representa una cuota dc mercado esperada del 3 por ciento.
- Aumentar la notoriedad de la marca Allegro del 15 al 30 por ciento en el período pla nificado.
- Expandir el número de puntos de distribución en un 10 por ciento.
- Conseguir un precio medio de 26.000 pesetas.

1.11. Estrategias de marketing
A continuación se muestra el plan de juego de Sonic:
- Público objetivo: Familias de alto poder adquisitivo, especialmente la muje compradora.
- Posicionamiento: El sistema estéreo modular de mejor sonido y más confianza.
- Línea de producto: Añadir un modelo de bajo precio y dos modelos de alto.
- Precio: Ligeramente superior al de la competencia.
- Distribución: Intensa en tiendas de radio y TV; incrementar esfuerzos par penetrar en grandes superficies.
- Fuerza de ventas: Aumentarla en un 10 por ciento e introducir un sistema nacional de gestión de ventas.
- Servicios: Mejorar la disponibilidad y el servicio rápido.
- Publicidad: Desarrollar una nueva campaña de publicidad dirigida al público
objetivo, que apoye la estrategia de posicionamiento. Enfatizar las unidades de precio alto en la publicidad; incrcementar el presupuesto de publicidad en un 20 por ciento.
- Promoción de ventas: Incrementar el presupuesto de promoción de ventas en un 1 por ciento para desarrollar la publicidad en los puntos de ver ta y participar más en los expositores de los comerciantes.
- Investigación y desarrollo: Incrementar el presupuesto en un 25 por ciento para desarrollar una línea de mejor diseño.
- Investigación de marketing: Incrementar el presupuesto en un 10 por ciento para mejon el conocimiento del proceso de elección de los consumidc res y los movimientos de la competencia.

1.12. Programa de acciones
A continuación se muestra cómo va a desarrollar Sonic la estrategia de marketing:
- Mes de febrero. Sonic anunciará en los periódicos que a cualquier persona que compre una unidad de la línea Allegro en este mes se le regalará un disco de Julio Iglesias. Dirigirá este proyecto Julia Fernández, directora de promoción de ventas a consumidores, con un presupuesto estimado de 500.000 pesetas.
- Mes de abril. La empresa Sonic participará en la feria de aparatos electrónicos de Barcelona. José Rodríguez, director de promoción a comerciantes, seencargará de la organización. El coste estimado es de 1,4 millones de pesetas.
- Mes de agosto. Se desarrollará un concurso que otorgue tres premiosconsistentes en unas vacaciones en Hawai para los comerciantes que consigan el mayor porcentaje de incremento de las ventas en unidades de Allegro, dicho mes. El concurso lo dir igirá José Rodríguez y el coste estimado es de 1,3 millones de pesetas.
- Mes de septiembre. La publicidad en prensa anunciará que los consumidores que escuchen demostraciones de la línea Allegro durante la segunda semana de Septiembre entrarán en el sorteo de 10 grandes unidades de la líneapromocionada. Julia Fernández dirigirá este proyecto, con un coste estimado de 400.000 pesetas.

Fuente: Kotler; “Dirección de Mercadotecnia: La edición del milenio”. Ed. Prentice Hall.
Para más información vea la fuente

Preguntas frecuentes sobre marketing

Philip Kotler, experto en marketing, ha respondido miles de preguntas sobre su especialidad. Este artículo es una recopilación de las inquietudes que más ha respondido a lo largo de su dilatada carrera

I. MERCADOS Y MARKETING

1. ¿Qué es el marketing?
Es la ciencia y arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo y así obtener un beneficio.
2 . ¿El marketing tiene que adaptarse a cada país o existen principios fijos?
Tiene ciertos principios que son constantes:
* El respeto a la importancia de los clientes, competidores y distribuidores en la planificación de la estrategia
* La segmentación de cada mercado y la concentración en los segmentos más prometedores
* La definición, creación y entrega de una oferta de valor superior al mercado objetivo
3 . ¿Cuál es la misión del marketing?
Percibir las necesidades no cubiertas de las personas y crear soluciones nuevas y atractivas.
4. ¿Cuáles son las señales de que es necesario hacer algo para mejorar el marketing?
* Las ventas están estancadas y la empresa necesita una estrategia de crecimiento
* Las ventas tienen temporadas altas y bajas que es necesario equilibrar
* Las ventas están bien pero los márgenes son demasiado bajos
* Las ganancias provenientes de ciertos productos son demasiado bajas
6 . ¿Cuál es el peor tipo de marketing?
El enemigo del marketing son las ventas apresuradas, cuyo objetivo es vender a cualquier precio.
7. ¿Qué es el marketing integral?
Es un cambio de enfoque en el producto a un enfoque en el cliente, de vender productos a satisfacer clientes.
8 . ¿Por qué el poder ha pasado de los proveedores a los clientes?
Gracias a Internet, el cliente tiene más opciones que nunca.
9. Las empresas dicen que "el cliente es el número 1". ¿Es ésta una señal de que se están orientando al mercado?
La mayoría de empresas se describen como orientadas al cliente, pero son pocas las que llevan esto a la práctica.
10 . ¿Cuáles son los factores más importantes para generar satisfacción en el cliente?
La calidad, el servicio y el valor.
12. ¿La tendencia hacia productos nuevos y servicios personalizados se fortalecerá aún más?
Las empresas que están dispuestas a personalizar sus ofertas han demostrado que la personalización puede funcionar.
13. ¿Cuáles son los retos más significativos a los que se enfrentan en la actualidad los especialistas en marketing?
a) Obtener mejores indicadores financieros acerca del impacto de los programas de marketing
b) Desarrollar información más integrada acerca de clientes importantes
c) Hacer que el marketing sea el diseñador y factor que impulse la estrategia de mercado
d) Enfrentarse a precios bajos o competidores que proporcionen una mejor calidad
e) Hacer frente al poder creciente y a las demandas de los megadistribuidores
14. ¿Qué habilidades deben tener los gerentes de marketing?
Precisan de las habilidades clásicas de investigación de mercado, administración y desarrollo del producto, fijación de precios, negociación, comunicación, ventas y manejo de canales; una orientación global para reconocer nuevas oportunidades; saber manejar análisis financieros a fin de calcular el impacto en las finanzas de las estrategias propuestas.

II. ESTRATEGIAS DE MARKETING
15. ¿Las empresas aún podrán alcanzar ventajas competitivas?
Cada vez es más difícil crear y mantener una ventaja competitiva. Sin embargo, todas las sociedades complejas tienen millones de nichos latentes a la espera de ser llenados.
16. ¿Qué estrategia de marketing funciona mejor en el mercado actual?
La clave para un marketing con estrategia exitosa consiste en la concentración, el posicionamiento y la diferenciación.
17. ¿Cuáles son las principales estrategias de un líder de mercado?
Las empresas líderes deben poner énfasis en: aumentar todo el mercado y fijarse en las nuevas innovaciones y copiar rápidamente las más efectivas.
18. ¿En cuánto tiempo se vuelve obsoleta una estrategia de marketing?
Hoy en día, las estrategias de marketing se vuelven anticuadas con mayor rapidez porque los mercados y la tecnología cambian más rápidamente que nunca.
19. ¿Qué puede hacer una empresa para encontrar nichos de mercado?
Cualquier grupo puede ser un nicho que alguna empresa se decida especializarse en servir.
20. ¿Existen reglas que nos permitan minimizar el riesgo de que un nuevo producto no sea aceptado en el mercado?
Un producto radicalmente nuevo requiere un proceso de prueba y aprendizaje. Las ventas iniciales o los rechazos presentan una oportunidad de aprender.

III. HERRAMIENTAS DE MARKETING
21. ¿Constituyen aún las 4P un marco de trabajo útil para la toma de decisiones de marketing?
Sí; no obstante, representan más el pensamiento del vendedor que el del comprador. Las 4P pueden convertirse en 4C de la siguiente manera:
* El Producto se convierte en la Conciencia del valor del producto por parte del cliente
* El Precio se convierte en Costos para el cliente
* La Plaza (distribución) se convierte en Conveniencia para el Cliente
* La Promoción se convierte en Comunicación con el cliente
Las 4C nos recuerdan que los clientes quieren valor, costos totales bajos, alta conveniencia y comunicación (no promoción).
22. ¿Qué hace a las grandes marcas?
Existen cinco características que debe tener una marca:
1. Debe traernos a la mente ciertos atributos, como las características o el diseño del producto.
2. Debe sugerir uno o más beneficios clave.
3. Si la marca fuera una persona, visualizaríamos sus características.
4. Debe sugerir algo sobre el sistema de valores de la empresa.
5. Debe sugerir una imagen de los usuarios.
23. ¿Cuántos canales de distribución debe utilizar una empresa?
Los canales para comprar cualquier producto se multiplican. Una empresa que sólo utiliza un canal de marketing para la distribución del producto se enfrentará a la competencia de los demás canales.
24. ¿Se han dado cuenta los publicistas de que el mercado ha cambiado?
Los días de publicidad masiva están pasando. Las agencias de publicidad no pueden prosperar únicamente mediante la creación de anuncios. Las que sean inteligentes se convertirán en agencias de asesoramiento integral de comunicaciones.
25. Las relaciones públicas, ¿crecerán en relación con la publicidad?
Las relaciones públicas tienen una mayor probabilidad de hacer que un mensaje llegue a su destino.

IV. PLANIFICACIÓN DEL MARKETING
26. ¿Todos los planes de marketing deben tener el mismo formato? ¿Cuál debe ser?
Estoy a favor de utilizar un formato de planificación estándar en seis pasos: análisis situacional, definición de objetivo, estrategias, tácticas, elaboración de presupuesto y periodos de control.

V. ORGANIZACIÓN DE MARKETING
27. ¿Qué papel debe desempeñar el departamento de marketing?
Debe impulsar las estrategias de negocios de cualquier producto o servicio.
28. ¿Qué sucede con los departamentos de marketing cuando todos en la empresa se centran en el cliente?
El departamento de marketing deberá desempeñar tres funciones:
a) Contratar, albergar, formar y evaluar a los especialistas en marketing.
b) Ser el responsable del desarrollo de estrategias.
c) Ser responsable de integrar las fuerzas de impacto en el cliente para que productos, servicios y ofertas de la empresa se presenten de manera razonable al cliente.
VI. CONTROL DE MARKETING
29. ¿Cómo evaluar el impacto de los programas de marketing final?
La mejor manera de evaluar el impacto es realizar investigaciones de marketing en territorios o segmentos que coincidan.
30. ¿Qué indicadores pueden utilizar las empresas para medir la eficacia del marketing?
Participación en el mercado, conciencia de marca, satisfacción del cliente, calidad relativa del producto, valor percibido por el cliente y tasa de pérdida de clientes.

VII. LA EXCELENCIA EN EL MARKETING
31. ¿Puede una empresa dominar un mercado durante mucho tiempo?
El dominio es temporal y las altas ganancias atraen a los desestabilizadores.

PRINCIPALES TENDENCIAS EN MARKETING
* De un marketing de producir y vender, a uno de sentir y responder
* De poseer activos, a poseer marcas
* De una integración vertical, a una virtual
* De un marketing masivo, a uno personalizado
* De operar sólo en el mercado, a operar también en el ciberespacio
* De centrarse en atraer clientes, a centrarse en retenerlos
* De un marketing de transacciones, a un marketing de relaciones
* De un marketing intermedio, a uno directo
* Del marketing de un solo canal, a uno de múltiples canales
* Del marketing centrado en el producto, a uno centrado en el cliente
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